你会选择在网上购买奢品腕表吗？

——奢品腕表在如何布局电商

一、线上的布局

你会选择在网上购买奢品腕表吗？但就目前而言，线下品牌专卖店才是大多数人的优先选项。奢侈品电商一度被认为是个“伪命题”，正如在十多年前在淘宝网上购物会被认为是一种不太靠谱的行为一样。

然而在最近两三年，各奢侈品巨头开始陆续布局线上。卡地亚在2015年10月底率先开通在线精品店，并于次年年中上线了微信精品店，这在当时被业界视为创举，更确切一些，可以说是意料之外却又情理之中。截止目前，五大涉及钟表业务的奢侈品集团（斯沃琪、历峰、LVMH、劳力士和开云）之中前三个已经正式涉足电商业务。

腕表品牌官方直营电商盘点（部分品牌）

备注：带*表示可以官网直接在线购买

上线电商的腕表品牌主要有三种类型，一种是价位在中低档，相对较适合开展电商平台业务的，如天梭、美度、精工等；第二种是线下业绩差强人意（yi ta hu tu），转战线上寻求业务增长的，如泰格豪雅、真力时、雷达、艾美；最后一种是集团中的强势品牌开始试水电商，如卡地亚、积家等。

斯沃琪集团旗下各品牌

斯沃琪集团在入门到中高档腕表（浪琴以下）本来就具有优势的市场地位，这个价位段的品牌本身就很适合依靠大流量的销售模式。况且近几年来天梭等中档价位的品牌受到以Applewatch为代表的智能腕表冲击严重，急需拓展线上市场，所以说斯沃琪集团选择天猫作为电商业务平台是明智且必然之举。中档定位的汉米尔顿、雪铁纳、CK等品牌上线估计也是势在必行。

历峰集团选择开设官网在线购买和微信精品店，一方面是其旗下品牌定位相对较高，出于所谓保护品牌形象的考量。（实际上可能是将微信首先作为品牌传播工具，其次才是销售服务。）；另一方面，历峰正在寻求收购欧洲奢侈品电商YNAP的剩余股份，其一直有自己实现线上销售的野心。

劳力士在中国大陆只采用经销商模式，不存在直营店模式，这应该是劳力士和帝舵暂时都没有开设电商（包括官网直销）的主要原因。开云集团在古驰已经开设了官网自营电商业务，但钟表类还没有涉足。

二、平台的类型

目前奢侈品腕表电商平台的类型主要有垂直电商、平台电商和官网直销，对前两种类型简单地列举几个代表性网站。

垂直电商

主要经营奢侈品，腕表是主要品类或之一，可能还有皮具、珠宝等其他类别的销售。按品牌、系列细分，除了新品，还有二手商品出售。

Chrono24（德国）

第一类是像Chrono24这样的类型，是全球最大线上奢侈品腕表交易市场，性质就好像是只做奢侈品腕表这一类别的“淘宝网”，B2C和C2C一体，网站本身是平台，有全球各地（主要来自欧美、香港、日本等成熟市场）的商家和个人出售腕表，不仅有新表、二手表，甚至难觅的热门古董表也能见到踪影。Chrono24囊括了市场上绝大多数的奢侈品腕表品牌，在品牌、系列、规格等筛选非常专业和清晰。客户可以通过邮件向卖家议价，网站也会定期向客户邮箱发送promo code来提供额外折扣。Chrono24线上大部分的客户属于成熟的奢品腕表消费者，一般都有过相关消费经历，对于品牌、表款的了解和认知程度较高，甚至可能早已经在线下体验过商品实物，只是通过网站来寻找最合适的价格。

JOMASHOP（美国）

第二类是像Jomashop一样的B2C垂直电商。腕表是Jomashop（）最主要的经营类别之一，商品自营，同时还经营珠宝、皮具和眼镜。包含了国际众多主流的腕表品牌，品牌数约为Chrono24一半，表款以现款居多，旧款较少，同时也出售少量二手商品，价格比实体店略低。网站提供国际邮寄服务，但海淘族一般选择转运以避免被税。

国内最为知名的寺库网和万表网也可勉强算作这一种类型，但两者有所不同。寺库（）将自身定位为平台，万表（）则为自营。寺库在经营品类除了腕表、珠宝、箱包、鞋靴等传统奢侈品品类外，竟然还有了美妆、家居、汽车用品等，有泛平台化的发展趋势。万表倒只经营钟表这单一品类，但引进了不少所谓的独家代理品牌，如柏高、迪沃斯、艾美达等，无非是为了实现毛利高低搭配（yu mu hun zhu）。寺库和万表在线下都还设有为数不多的体验店。

Ashford（美国）

第三类是做尾品类型的，Ashford（zh.ashford.com）就是美国版的腕表“唯品会”，几乎全部是停产款，折扣在对折左右。涉及高端品牌并不多，主要是真力时、百年灵、宝格丽、雅克德罗等非热门的品牌和一些中低价格的时尚品牌，在中国属于主流的欧米茄、卡地亚、劳力士、浪琴等并没有在售。网站提供收费邮寄和香港自提的服务。

盛时网（中国）

第四类是传统经销商转型电商的类型。盛时网（）是上海新宇钟表集团（亨得利控股）旗下的电商平台，斯沃琪、历峰、劳力士和LVMH旗下主要品牌均有销售。亨得利本来就是最大的线下腕表经销商，拥有数量众多的实体店，但受制于错综复杂的合作关系，到目前为止除了清仓旧款外，绝大部分现款商品并不可以在线直接购买。开设之初是想开辟线上的流量入口，让顾客支付订金后引导到线下实体店消费。由于没有财大气粗地投入营销费用，因此盛时网的知名度并不高，线上流量清淡。

部分境内外奢侈品腕表电商对比

垂直电商模式更适合于相对成熟的消费市场，而国内能谈的上成熟的客群总体占比显然要小得多，更何况对于他们之中大多数人来说，境外实体店才是消费首选之地。寺库网也好，万表网也好，短期之内的业绩不太可能会有很耀眼的表现。

平台电商

天猫、淘宝、京东等大平台电商，腕表作为其中一类别存在，采用通用的平台页面，线上流量大，品牌杂而多，入门级的低单价商品最为畅销。

天猫腕表频道

在淘宝和天猫，手表被归为饰品（珠宝、手表、眼镜）的一类，有单独的天猫腕表频道。页面以产地作为划分，这种划分方式显得比较另类（倘若按品牌定位：国产、入门、豪华、奢华或风格：商务、休闲、运动、时尚、智能来区分可能会更合理一些）。在页面的形象展示上多给了西铁城、DW、SevenFriday等入门和时尚类的腕表品牌。天猫国际、魅力惠同样也有手表品类，但SKU上为数不多。

淘宝配饰的手表二级页面则看上去就像个小商品市场，尽是几十块钱到几百块钱不等的手表。但更值得关注的其实是，淘宝网正是各种海外代购的聚集地，尽管让人感到真伪难辨，但冲着境内外的巨大差价，存在不小的消费群体。

京东的钟表城页面按奢侈品牌、男士、女士、情侣、儿童、钟来划分，尤其突出展示了一众主流奢侈品牌，更具备整体的形象。除了品牌自营和经销商经营之外，还有部分品牌采用京东自营模式，消费者购物后还能享受“京尊达”送货上门服务。另外，京东现正在打造独立的奢侈品在线平台（），均获得品牌官方100％授权，目前只有服饰、包袋、护肤美妆、鞋履、高级珠宝等类别，但奢品腕表若能获得品牌官方授权，之后必定也会入驻其中。

三、线上的劣势

选择线下专卖店购买奢侈品，有最大的两个优势。其一，在于品牌授权（正品保证）。极少数网购陷阱案例的存在让众多消费者感觉网购奢侈品存在一定风险，沉没成本太高，而选择到装修奢华的专卖店里购买显然就没有这种担忧。其二，则是所谓卓越的购物体验。奢侈品属于非必需品，作为身份象征的意义大于实际使用价值。奢侈品销售的不仅仅是高品质产品，更是在销售对奢侈品牌背后的“文化价值”，说的更直白一些，就是由奢侈品消费带来的自我满足感，这同时也正是维持品牌高溢价的原因。

这两点也恰恰是线上最大的薄弱之处。无论是寺库还是天猫，能否取得品牌官方授权至关重要。但从品牌角度看，显然前者不会受到眷顾而后者更受到青睐。对于天猫来说，开拓更多的品牌官方旗舰店，在页面增加官方旗舰店的形象展示，让品牌在线下为平台“正品保证”站台，将品牌粉丝引流向平台，实是当前的要务。

平台电商自身全品类的定位是其另一大劣势，手表品牌多而杂，海量的商品占据有限的页面，线上流量虽大而奢品腕表转化率很低。我个人倾向于将腕表、珠宝、箱包、服饰、鞋履中的奢侈品牌在大平台框架内编成一个奢侈品的次一级平台（就如天猫超市之于天猫一样），将更有利于吸引和集中目标客群，发挥规模效应。

目前平台电商对奢品腕表的运营整体上还停留在一般消费品的思维，绝大多数仍像运营普通服饰一样，使用静态的图文信息，再加上低价促销作为消费驱动。但这对奢品腕表来说，是远远不够的。

举一个实例，用下面这枚天猫国际某店在售的欧米茄海马系列机械表来看看线上到底缺失了什么内容？

没有人告诉消费者——这款是海马系列“新西兰酋长队”300米潜水表，是为了隆重庆祝新西兰酋长队征战美洲杯帆船赛推出的限量款腕表。美洲杯帆船赛和新西兰酋长队是什么东东更是无从得知；

没有人告诉消费者——欧米茄早在1932年就推出了世界上第一款潜水表Marine，而海马系列是在1948年诞生的，以运动、潜水著称；

没有人告诉消费者——刻度上使用的白色Super-Luminova夜光涂层，经过欧洲环保局认证，对人体没有任何辐射；

没有人告诉消费者——蓝宝石水晶玻璃镜面经过双面防反光处理，即使在强光下也能轻松读取时间；

没有人告诉消费者——哪个按钮是计时键，哪个按钮是归零键，哪个是排氦阀门，都该如何操作。三点钟位置30分钟计时盘设有5分钟倒计时红色指针；

没有人告诉消费者——欧米茄3330同轴机芯经过瑞士天文台认证，日误差-1~+6，同轴擒纵减少对润滑油的依赖，保养周期长达6-8年；

没有人告诉消费者——这款表是钛金属表壳，不但重量比钢款更轻，更不易造成金属过敏；

没有人告诉消费者——在腕表显示时间为晚上21时至凌晨3时期间，不要调整日历，否则可能会造成日历盘故障。

……

一套标准的线下服务流程

奢侈品牌一般都有一套复杂的服务接待流程，销售顾问不仅需要向顾客详细介绍产品本身，还要适机宣传品牌历史，消除顾客可能存在的顾虑，尽可能地提升顾客的消费者剩余。——这就是为什么很多奢侈品牌都会说目前线上的购物体验完全不能与线下专卖店相比，但为什么不能把这套服务流程搬到线上来呢？优酷网上有一档《寸镜》的视频节目可作为参考：

《寸镜》截屏

寸镜每日玩表|MIDO美度舵手系列穿越者男士腕表

我相信这种把品牌历史、产品介绍（FAB）和调校方法等要点制作成3分钟左右的高清Video，能让目标消费者在浏览过程中更深入有效地加强对产品的认知，大大提升线上的购物体验。

欧米茄App中可对手表的复杂功能进行模拟调校

欧米茄的官方App还有一种功能，消费者可以通过App的操作对腕表的复杂功能进行模拟调校，这同样是一种有效改进线上体验的实践。

四、市场的趋势

与欧美等发达国家相比，中国奢侈品消费者的年龄要年轻十几岁。这是从一家国内TOP5购物商场（钟表类别全国TOP3）得到的80/90后消费者占部分名表品牌销售金额比（2015年），该商场位于某新一线城市的商业核心地带。

80/90后消费者占部分名表品牌销售金额比（2015年）

不难看出，在中高端价位（豪雅以下）的绝大部分腕表品牌，8090后已经是绝对的核心消费人群，消费占比在60％以上。8090后对个性化奢侈品腕表品牌的认同程度要高于传统的奢侈品腕表品牌（例如沛纳海65％VS欧米茄45％）。

8090后尽管从整体上来说奢侈品消费经历谈不上丰富，但与上一代人相比，受教育程度更高，更有自己的消费主见。作为由互联网伴随成长的一代，在消费决策过程中更习惯从互联网寻找有用的资讯。微信公众号、影视节目推动他们对奢品腕表的消费觉醒，社交媒体上的KOL为他们提供意见支持。与京东这样的纯电商相比，与微博、优酷等同为阿里系的天猫在未来显然更具备竞争力。

但只要境外巨大价差的死结解不开，境外购买依然会是购买奢品腕表的首选渠道。根据2017年中国海关和瑞士钟表工业联合会的数据，大陆的进口手表市场至少是人民币百亿级别，也足以让现在还处在兴起阶段的奢品腕表电商分一杯羹。

如之前所述，奢品腕表电商现阶段最重要的是获取更多的品牌授权和最大化地改进线上购物体验，在获取相当规模线上优质客群的充分信任之后，再通过跨境电商的形式来提供具备竞争力的价格，从而实现销售目标。此外，2020年可能就能投入商用的5G技术，结合成熟的AR/VR技术，势必极大地改进线上购物体验。也许在那时候，随着8090后消费者群体的日渐成熟，像欧米茄这样价位的奢品腕表已经能够普遍实现线上销售了。