“禁播”背后，服装批发市场寻找出路

巨大的蓝色T台延伸至街道两旁，锣鼓喧天、金纸在空中飘散，当狮头口中“生意兴隆”“客似云来”的红色横幅一同展开，将现场观众的情绪拉到了高点——这是4月18日，杭州四季青市场内的常青休闲女装市场焕新升级开业庆典的一幕。

杭州四季青市场商圈聚集22家专业市场，被誉为的“中国服装第一街”。今年3月，商圈内的常青休闲女装市场打出禁止直播的第一枪（此前报道：决裂！杭州四季青服装批发市场打响禁止直播带货第一枪），广大商户和采购商创造这场采批狂欢盛典，也诠释着它向直播宣战的底气。

▲常青休闲女装市场焕新升级开业庆典

直播的浪潮席卷着全国成千上万个专业批发市场，对于当下他们琢磨不定，对于未来他们无所适从。批发市场上下游行业的人各有选择，转型中有品牌和直播的对峙、无序竞争的恐慌、实体经济消亡的担忧、对直播扩张的不忿……

直播像一尾鲶鱼。近些年，一些源头工厂抛下批发市场，一头扎进汹涌的流量浪潮，利用直播直面消费者零售。多年未起波澜的专业市场江湖被彻底搅动，也倒逼每个上下游行业的人抬起头看看，路是否还在脚下，将去往何方。

直播冲击着传统经营轨迹

服装批发市场曾散落全国各地，客商云集。批发市场，依靠源头工厂——批发市场——零售实体店的经营轨迹生存，源头工厂是供应新鲜血液的“心脏”，零售实体店成为承接货品的“毛细血管”。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析称，批发市场的生存依赖信息差、时间差、地域差，过去，很多集合店、买手店、中小品牌店等，需要通过批发市场组货。

几十年来，这套传统的经营轨迹一直顺畅地运行着，但随着直播行业的出现被严重冲击。一些源头工厂抛下批发市场，一头扎进汹涌的流量浪潮，利用直播直面消费者零售。这种直面消费者的商业触达方式增多，供应链环节去中间化，让批发市场不断减少。

实体客户流失，源头工厂直播兴盛，衍生的危机已经显现。一些曾炽手可热的档口开始冷却，租金下调，不少二楼以上的店铺沦为仓储。在四季青市场商圈的精品童装市场，去年以来近400家档口的店主替换率高达三分之一。

▲四季青精品童装市场空置店铺

“很多原摊主不做线下生意了，把档口转租了出去，不少人彻底转做直播带货。”四季青精品童装市场招商管理部经理卢秀霞说，去年，市场内一度有十多家档口空置，“这是过去从来不会有的，到现在，还有两三家没租出去。”人气的消失是更强劲的警报讯号，“现在，市场内的客流还没有红火时期的一半。”

程伟雄说，“现在，全国只留下几个具备产业集群优势，具备设计、开发、加工全链条能力的批发市场。比如，杭州的四季青、广州的十三行等屈指可数的服装市场。”

批发市场式微的背后，是直播电商的快速崛起。

黄明国是浙江近水思鱼电子商务有限公司负责人，他深耕直播行业近十年，招揽全国各地主播近两百位，其中30%-40%是服装类主播。

黄明国表示，他们会选择去服装源头工厂，看板下订单拿货。工厂提供当季最新的服装款式，若它能戳中主播的刁钻胃口，往往工厂能收获同一款式下单量高达一两千件的战绩。“一个主播的销售量能抵得上10个二批商户的拿货量，很多源头工厂都有自己的判断。”

“早在2018年‘双十二’期间，淘宝已组织过连续12天产业带的直播，包括武汉汉口北服装城、湖州织里童装城等，你都能见到淘宝主播们穿梭的身影。”黄明国说，源头工厂直播并不新鲜，被平台持续鼓励发展。他走南闯北造访过全国各地多家服装厂，无论是湖州的童装厂、台州的童鞋厂、广州和山东的女装厂都致力于在直播蛋糕中分一杯羹，纷纷打出零售一件批发价的噱头。他推算，在全国的服装源头工厂，直播比例已高达八九成。

专业市场的多样应对

过于直白的业绩对比，在厂家内部交流群中不胫而走。背靠粉丝的服装主播，能轻易消化庞大的服装数额。面对诱惑，源头工厂遗忘了二批客户，反而投向拿货量高的网红主播的怀抱。

精品童装市场副总裁张婷，从市场少部分供应商——湖州织里镇童装工厂的对弈中，已察觉直播带来的微妙的心理变化。

2022年，湖州织里镇童装厂家普遍趋向直播带货销售，对比于老客二批经营户，主播反而以更低的价格、更快的速度拿到工厂的当季新品。这一有失偏颇的举动，最终引发二批商户联合向湖州厂家抗议。

“走品牌路线的工厂会考虑二批的反对意见，而纯粹为了销量而活的杂牌童装厂家，则放弃了二批客户渠道，全部将货品投放至直播间。”张婷坦言。

仍然坚守的专业市场也在寻求办法。

在常青市场内，直播正被明令禁止——无论商家想直播引流还是直播带货，一经发现，第一次，书面警告并约谈；第二次，没收设备并处罚金两万；第三次，没收设备，处罚金翻倍。

“批发商直播的那一瞬间，会被实体采购商视若背叛。”常青市场管理方表示，禁播是为了维护市场经营秩序，促进服装行业上下游产业链原本的良性循环。

从全国来看，常青市场并非第一个和直播电商决裂的服装批发市场。此前，在广州，十三行服装批发街、沙河服装批发市场等已相继叫停直播卖货。2020年，广州沙河服装批发市场发布禁令，拒绝直播卖货，将此前在该市场活跃的某电商直播平台公司旗下主播全部拦在市场外。

但禁令之下，有些市场却没有“强硬”许久。今年，沙河服装批发市场又向流量“低头”，默许档口直播带货。

面对直播，和常青市场断然决裂的态度不同，同在四季青市场商圈内的昆龙童装城希冀寻找直播和批发市场联动发展的路径。该市场总经理助理郑婕表示：“尝试一年来，小有成效，四季青的气氛又回来了。”

说话间，郑婕把手机镜头转向一家人群拥挤的童装店铺。她正用昆龙童装城官方抖音号直播，每天中午12点半到1点半，带着天南地北的数万粉丝逛市场。

一小时内，她从二楼辗转到一楼，接连走进十多家店铺。每到一家，老板或店员就默契地拿出新款，冲着她的镜头一一展示、介绍。郑婕时不时把镜头拉进，展现服装材质，“这种重工纱我捏过了，非常柔软。”清爽、洋气、新潮、经典……她脱口而出，给它们打上形形色色的标签。屏幕上，时刻滚动的各种评论被快速捕捉，郑婕逐一回应，“拿货的姐妹，左上角点关注，进粉丝群，免费分享货源。”她也时不时为市场商户的抖音号引流，“关注榜一，这家店自己也做直播。”推广市场批发商的同时，她不忘关怀进入直播间的终端消费者，“零售的姐妹，联系群里的实体店家。”

▲昆龙童装城总经理助理郑婕在市场走播

当市场利用直播平台引流，曾活跃在市场批发商和实体店主之间的中间商——买手已悄然失业。

过去，买手为两端搭建桥梁，凭借信息差、地域差、组货能力而谋生。现在，郑婕是不向任何一端收费的“买手”。

昆龙童装城抖音号拥有10.4万粉丝，精准聚集起一批遍布全国的服装店客户，远至新疆、西藏、内蒙古各地。下播后，郑婕变身客服，相继组建起60多个微信群，这些群分为批发和零售两类。她为服装店主推荐市场批发商，也为终端消费者推荐市场批发商的忠实客户——各地服装店主。

人气一度走下坡路的昆龙童装城由此回温，“几乎没有空铺位。”“人气回升，市场才活得下去。”郑婕身先士卒，鼓励批发商利用直播，实现店铺引流。在她的带领下，十余位商户也开启直播尝试。

对此，张婷持有相似的看法，“我们不排斥直播，但要寻找和自身定位匹配的直播方式。不建议商户直播零售，但鼓励他们利用直播进行线上推广。”

无论是禁止直播，还是利用直播，都是批发市场在危机中的自保。

在程伟雄看来，伴随直播电商等新技术的迭代，批发市场的缩小是必然的发展趋势，“面对冲击，只去堵，没有疏导，不是长久之计。”

“直播和批发市场无非是两种形态的商业工具，但这不是简单的二选一的问题。”程伟雄认为，批发市场应更积极地匹配用户需求，重塑商业模式，“始终墨守成规，终究会被时代淘汰。”

做生意，还是做品牌？

记者跟随郑婕走播的途中，一位妆容精致的年轻网红上前打听郑捷的抖音号。她说自己有十几万粉丝，刚从常熟搬到杭州，打算在四季青买一些样衣带回工作室，直播带货。

各家批发商对这类主播态度迥异。小店主希望招揽新型客户，达成合作；而一些将品牌经营多年的大店主则多了一分警惕，“我们不欢迎，他们可能只是来买款式，再去找加工厂仿制在网上低价卖。”

试水直播引流后，童装品牌老板金勇（化名）的生意蒸蒸日上，年销量过亿，但与此同时，盗版也更多了。“那些低价直播间靠一张照片卖货，但消费者可能永远买不到主播展示的那件衣服。”金勇进一步解释说，“同样的款式，改一下材质、面辅料，成本就会降低，但品质完全不一样。”

无序发展的直播带货正侵蚀原创品牌的生存空间。在四季青的几家市场管理方关于直播带货的探讨中，都提到类似观点。

去年，四季青精品童装市场曾帮助经营户以直播带货方式消化服装库存，令张婷深深担忧的是，直播间固有的低价特征正挤压原创品牌的生存空间。

一个优质的国内原创服装品牌，在设计、打版、企宣等各环节都会产生成本，用心经营之后，往往团队得到的结果，却是新生原创品牌无法适应直播间渠道的低价。原创品牌线下售卖时，客户从面料、穿着舒适度等多维角度能感受价值所在，但放在直播间去竞争，相似款型不同面料的差别攻势下，原创品牌的独特性“输”给了直播间的低价。

张婷曾看见在直播低价和品牌之路间摇摆不定的原创设计师。她试图把品牌产品不断降本，通过压缩价格在直播浪潮中获得一方天地，但结局是，原创产品陷入高端客户不接受品质、线上客户不同意价格的两难局面。更令原创设计师惧怕的是，设计师花费大量时间把关服装质量，直播间偷摸抄版，抄袭样式换成低廉面料，顾客购买后，对品牌的信任大打折扣，长此以往，对原创品牌也造成形象伤害。

过去，服装店主孟娟常去四季青市场进货，但从去年起，她发觉，“各家批发商的新款都是雷同的，感觉只是重复过去的款式。”乌云之下，愿意为产品设计、研发投入的品牌越来越少。

▲昆龙童装城总经理助理郑婕在市场走播

黄明国一路目睹直播行业快速兴起，行业的低门槛造成直播泛滥，也容易陷入打价格战的恶性竞争。你追我赶之间，如今，直播间的生态八成是低价产品，两成是独特的高价产品。低价产品带来了流量，缺点也格外凸显：直播间女装退货率高达40%-70%，质量问题、上身效果是女装退货主因。

“太多人在直播浪潮中低价竞争。”黄明国感叹，直播电商优化了供应链，但也带来市场的混乱。

品牌的打造需要时间的沉淀，在产品设计研发、渠道、服务、体验等各环节都要考究、投入成本。程伟雄分析称，目前，在直播电商的冲击下，时尚文化变成快餐文化，原创品牌、尤其是新生品牌在价格的博弈中必然处于劣势，最终会造成劣币驱逐良币，“这也是国内时尚行业共同的痛点。”

和直播决裂的常青市场，正代表着实体经济向电商说“不”。在程伟雄看来，这场直播电商和实体经济之争背后，也是“做生意”和“做品牌”两种经营理念的冲突。硬币的一面是在线业务蓬勃发展，可另一面是行业陷入无序竞争，从业者转向“唯销量论”，对消费者未必会带来长久的好处。

“但这种失控、无序，不是一家市场对抗直播就能改变的。”程伟雄建议，监管部门需要直面这个新课题，对直播电商等在线业务进行有序调控、规范、引导，“戳破直播经济的泡沫，别让大家一味地都去‘务虚’。”

实体店的一方天地

面对直播浪潮，四季青常青市场退守在禁播的天地之间，与无孔不入的直播强硬对抗。市场经营户关于直播带货的多样选择，也让人心生疑窦，直播经济和实体经济之间是否存在共通性？两者的关系只能此消彼长，无法携手同行吗？

浙江清华长三角研究院新经济研究中心副主任吕淼分析，直播卖货，是通过在线互动提升购买的观赏性，不仅介绍产品直观，而且文化输出层出不穷，很容易获得用户认可，在一定程度上，主播个人魅力也促进了商品消费。

疫情三年，企业利润及政府财政收入增长应声回落，消费总量减少，低价且同质的必需品购买，会更看重价格/成本因素，直播行业见风生长。与此同时，居民消费结构在不断变化。

近十年，杭州随着产业结构的优化调整以及人口结构的变动，已经拥有具备中高消费能力的本土消费者群体。这部分人对线下消费要求品质化、故事性、独特性，而不是给中间商赚差价。

不过，吕淼也认为，直播经济不会抹杀实体店的存在价值。

“它会倒逼线下实体店转型。”吕淼建议，实体店要拥抱消费升级，去提升消费品的材质、款式、体验，和线上直播错位竞争。

▲四季青老市场

流量河海中翻滚而出的直播带货事业正如日中天，黄明国作为MCN领头人其一，更敏锐觉察出风向中的细微转变。

“平台希望让流量更具有价值。”黄明国说，他了解为流量拼杀、次品充斥直播间的直播乱象，但直播的未来正在变化。抖音、快手等平台陆续把下一个风口压在本地同城上。平台意识到，次品占据C位的直播间，既不能给消费者带来良好的体验，不良流量也无法带给平台长远经济价值。相继开辟的生活团购、本地到店打卡等联动线上线下的机制，正在慢慢引导流量回归线下品牌，去往实体店铺。

“实体店不会消亡。”黄明国认为，疫情放开后，汹涌的人潮去往的方向，正是看似被动的实体店。

经营三年，杭州新生原创品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感觉已经有不少消费者从线上回归，“和直播、淘宝的视觉销售模式不同，实体店现场搭配、即买即穿，这是电商无法取代的。”木木觉得，实体店无需敌化直播，“学习直播思维，敢于接受新方式，同时，做好自己的产品和口碑才是最重要的。”

但也应该看到，“旺铺养三代”的日子已经远去，“经营品牌需要沉下心，投入更多的精力和成本去适应这个时代。”