多个服装批发市场限制直播卖货：“保护市场秩序”

以“档口批发”为卖点的服装类直播总会在每天夜幕降临时，出现在直播平台：“档口批发，工厂自产自销，要拿货可以联系客服”“档口自播，一件也是拿货价”……

2023年4月21日，与南方周末记者通话时，杭州四季青常青休闲女装市场（以下简称“常青市场”）商户“娇姐”正把直播镜头对准自己的工作室。这是一个典型的女装服饰类直播间，主播在镜头前根据网友要求，从身后成排的挂衣架中拿出对应的款式：9.9元的袜子、14.9元的内衣、29.9元的衬衫、69.9元的西装外套。

不过，娇姐实际上不是在档口直播。2023年3月6日，常青市场发布消息称，为进一步巩固市场营商环境，维护市场正常经营秩序，“即日起，市场经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。市场将加强巡查，一经发现严肃处理”。

早在六七年前，杭州四季青里的商户是最早一批试水直播的人群，这些年来，直播卖货也已成为许多商场的重要销路。但如今这一销路已被限制。南方周末记者发现，不惟常青市场，2023年以来，在批发市场这一环节，至少广州、杭州等地已有多个市场先后出台类似规定。

“前些年因为疫情，大家出行都不太方便，商户无奈只能通过直播获取流量，但现在政策有所放开，（服装城）还是要保护线下店铺。”一位杭州批发市场市场管理部门工作人员向南方周末记者解释。

商户：直播间搬离档口

杭州四季青被坊间称作“中国服装第一街”，也是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一。过去近二十年间，随着网购和电商兴起，“四季青”已不再单指一个特定的批发市场，而是代表了杭州火车站东面一整个服饰批发街区。包括常青市场、中洲女装城等，这个街区里有三十家左右的专业服饰市场。每天，如织人流汇聚于此，他们赶赴不同的批发档口，挑货、取货，再发往全国。

半年前，新冠疫情导致客流量降低，一直做档口线下生意的娇姐决定试水线上直播，清理积压的库存。

最开始，娇姐是在档口进行直播。用她的话形容，这是一个“杀伤力还挺大”的直播间，可以吸进更多的流量和关注。“在档口直播，你的说服力会更强一些，客户会更加信任你。”

南方周末记者采访发现，选择开辟线上渠道的四季青商户，大多会在线上和线下两个渠道里售卖不同商品。与线下批发模式不同，使用线上直播带货，商户除了可以在档口开直播间，还可以将商品交给专业的带货主播，由后者加价销售。

“直播卖的东西如果和档口是一样的，对从档口拿货的群体是有利益冲突的。”一名自己拥有工厂的四季青商户解释。另一位四季青商户蒋祖才则对比了两种平台的另一个特点：线上直播平台有“七天无理由退款”的硬性标准，与档口“不可退货”的惯例不一样。

一位来自中洲女装城的商户一直坚持线下批发，不做线上直播。他回忆，2023年春节后，市场管理方曾让商户签署一份“在市场内不开直播”的承诺书。每一天，市场管理部的工作人员会在档口之间巡逻。娇姐发现，规定出台之后，常青市场内直播的商户变得越来越少。

南方周末记者询问发现，除了常青市场，四季青服装批发市场内，如中洲女装城、意法服饰城等，3月以来也陆续出台了“限制直播”的规定，如不允许商户在市场内直播、限制商户在市场营业期间直播，等等。

娇姐只能找了一间工作室，在那里直播。和娇姐一样，蒋祖才的直播间也只能另辟蹊径。他设在了服装工厂里，只有当工厂没有网络信号时，他才会把直播设备架回档口。“像我们这种原本就有直播的，都到仓库里直播，他们（指市场管理方）看不到。”蒋祖才对南方周末记者说。

南方周末记者发现，除了杭州四季青服装批发市场，在其他城市如广州的十三行、沙河、白马等具有全国影响力的市场，近年对直播卖货也多有限制。

早在2021年5月，广州十三行的重点批发市场新中国大厦就发布消息称，为维护批发市场正常经营秩序，“4—12楼在营业期间禁止直播、走播”。2023年4月，广州沙河南城服装批发市场同样发布通知，杜绝在市场内进行直播活动。

新中国大厦市场管理处工作人员对南方周末记者解释，目前商场不允许在档口直播，有直播需求的商户，可在每天休市后（16点），前往专门租赁给商户或直播公司的楼层做直播。

上述工作人员表示，如果发现有人营业时间在商场直播，前两次会请对方停播，第三次就会“按照我们的要求，处理掉直播设备”。

批发市场：保护场内交易双方利益

娇姐也理解批发市场这份规定的合理性：“我们这种直播和线下档口的生意对比，不会存在太多价格差，（换地方直播）可以让市场良性发展。”

娇姐口中的“良性发展”，指的是线下服装销售链条里的不同环节：厂商、一批、二批和零售商。进驻批发市场的服装生产工厂，或者直接从工厂进货的商户，称为“一批”；从各地来到批发市场进货的批发商，称为“二批”；各地零售商再找“二批”拿货卖给消费者。

批发市场服务于“一批”和“二批”，是双方完成交易的主要场所。

过去三年，“一批”纷纷试水线上直播，尝试将商品直接卖给消费者，这无疑削弱了批发市场在整个销售链条上的地位。

前述中洲女装城的商户认为，批发市场不允许直播的原因是“保护客户”：工厂和“一批”直接做直播，或主播直接对接工厂和“一批”的模式越来越多后，去档口拿货的“二批”利润空间就下降了。另一方面，一些在批发市场拿货的“二批”也不愿出现在主播的直播镜头前，“客户（指‘二批’）看到你在档口直播，担心自己被下游的零售商看到，他们也不希望自己的进货渠道被曝光。”这位商户这样解释各方的算盘。

2023年4月23日，意法服饰城一名值班经理向南方周末记者解释，2020年疫情前，市场管理方就不鼓励商户在档口直播，过去三年疫情导致线下交易受阻后，商场对于档口直播行为是“没有说可以或不可以”，2023年开春后，就明确限制直播了，这是希望保护在商场交易的双方，“我们是一级市场，直播会影响商户与二级市场的合作”。

中洲女装城一名管理人员也告诉南方周末记者，在商城白天营业期间，会限制商户的直播行为。这一规定从2023年春季开始实行，目的是恢复商场线下拿货分销的模式。

在传统价格体系中，一件衣服从工厂经过“一批”“二批”和零售商，来到消费者手中，会有两倍左右的溢价。广州市批批网信息科技有限责任公司法定代表人丛锡兴向南方周末记者解释，当厂商和“一批”改变传统的流通模式，直接做直播或给主播供货后，将难再兼顾“二批”的利益。“‘二批’看到档口里开了直播间，肯定不会再进档口了，因为他们知道这些产品在网上会以更便宜的价格出售，他们拿货回去也难存在加价空间。”

丛锡兴进一步解释，流失“二批”客户、直接面对消费者，对“一批”也并非好事。“一是服装类直播带货一直有接近一半的退货率；二是合作的主播一旦销售量很大，可以直接找工厂做版，又能跳过‘一批’。”

“保护实体采集商和市场秩序。”4月23日，常青市场工作人员向南方周末记者解释，随着疫情政策优化调整，商场希望重新回到“以实体批发为主”的经营模式。

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