茅台提价的真正原因！到底谁拿走了100亿？

源自：聪明投资家

贵州茅台，终于不装了。

10月31日晚间，贵州茅台突发公告，宣布自11月1日起，调整53度茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为20%。

以53度500mL飞天茅台酒为例，其出厂价将由969元/瓶上调至1169元/瓶，相当于一瓶贵了200元。

如此大的调价幅度，自然引发了资本市场的激烈反应。

在茅台带动下，周三的白酒板块“杀疯了”。茅台开盘就逼近涨停，五粮液、泸州老窖、山西汾酒等白酒龙头也纷纷跟涨。即便后续行情属于高开低走，茅台收盘也大涨了5.72，创下年内单日最大涨幅。

贵州茅台日K线走势图

除了资本市场的异动，茅台涨价的事在互联网上也吵翻了天，遭到广大吃瓜群众的吐槽调侃。

在他们看来，茅台早就不是一款普通白酒，而是集金融理财、价值信仰和人情世故于一身的奢侈品。茅台大幅提价，除了继续收割信仰外，只会让茅台离普通人越来越远，长期未必是件好事。

这里，聪明投资家觉得有必要为茅台“喊喊冤”了。

茅台目前的销售模式分为两种，一种是直销，一种是批发代理。

直销很好理解，相当于自产自销，出厂价和零售价，都是茅台自己说的算。

批发代理则是按出厂价卖给经销商，而茅台酒最终的零售价，由经销商说的算。

还是以53度飞天茅台为例，茅台给出的“官方指导价”是1499元。可由于茅台的市场持续供小于求，导致消费者在市面上很难买到1499的茅台。大部分货源都被各级经销商囤积了起来，经过炒作，每瓶2000-3000元，才是飞天茅台比较真实的零售价格。

所以从出厂到零售中间的差价，茅台并没有赚钱，钱是让中间商赚走了。

这次茅台官宣涨价，涨的只是“出厂价”，而非“零售价”。换言之，茅台提价只是压缩了经销商的利润空间，并没有针对消费者，53度飞天茅台的“官方指导价”依旧是1499元。

而且站在的茅台的角度看，即便这次一口气涨价了20%，53度飞天茅台的出厂价也不过1169元，距离“官方指导价”1499元仍有30%的差价，距离经销商2000-3000元的终端零售价格，差一倍有余。在当前价格体系下，茅台尚且供不应求，说明后续还有很大的提价空间。

替茅台喊完冤，还得回到投资者最关心的问题上。这次茅台提价20%，到底能带来多大的业绩提升？

要分析这个问题，先要有一个假设，就是提价后的茅台，销量方面是OK的，没有受到负面影响。

有了这个前提，接下来就好算了。刚才说过，茅台提高出厂价，对直营这块是没有意义的，影响业绩的主要是卖给经销商的货。

根据2022年年报，茅台的批发代理收入是743.9亿元，直营收入是493.8亿元，批发代理收入占比为60%。

而批发代理收入的毛利率为89.22%，计算下来，批发代理去年为茅台贡献的毛利为743.9×89.22%=663.7。

在销量没有发生大的变化、成本不变的情况下，价格上涨20%带来的新增毛利就是663.7×20%=132.7。

也就是说，按照去年收入规模计算，茅台提价20%后，能够额外带来132.7亿元的毛利。

然而，这里面有一个问题。就是茅台近年来一直在搞渠道改革，在逐步扩大直销业务的规模，有意控制和减少经销商批发代理这块的业务。

今年前三季度，茅台批发代理收入为566亿元，直销收入为462亿元，批发代理收入占总收入的比重为55%，较2022年的60%进一步下滑。

贵州茅台近年直销与代销收入对比

所以如果保守一点计算，未来批发代理业务为茅台贡献的收入，大概只有50%左右。那么按照去年茅台1275亿元的总收入，整体92%的毛利估算，茅台提价20%后，新增的毛利为1275÷2×92%×20%=117。

即按照批发代理业务的收入占比估算，茅台提价20%后，能够额外带来117亿元的毛利。

以上两种算法，虽然都是估算，但数据大差不差，涨价带来新增毛利，整体都突破了100亿元。

事实上，茅台上一次涨价还要追溯到2018年，当年的提价幅度在18%左右，跟现在差不多。而茅台2018年的业绩也是相当出彩，利润总额净增121亿元，同比增幅超过了30%，增长水平明显超过未提价的年份。

随便一句涨价，就能带来超过100亿元的毛利，放眼整个A股，也就只有“酱香科技”贵州茅台能做到了。

据聪明投资家统计，总共5300家上市公司，去年净利润突破100亿元的公司，整个A股只有82家。也就是说，茅台一次涨价带来的利润，已经碾压了A股98%的上市公司。

更令人震撼的是，这还不是茅台的全部底牌，对一瓶终端售价在3000元左右的白酒来说，茅台还有超过150%的涨价空间。

所以，表面上A股只会炒“酱香科技”，比起美股的科技“七蛟龙”，似乎科技含量差太远。可实际上，真正优质的公司都是殊途同归，有没有科技含量并不重要，最终能赚钱，才是硬道理。作为A股的扛把子，贵州茅台的吸金能力，真不是盖的。

当然，对投资者而言，茅台提价除了增厚自身的业绩，对整个白酒行业的影响也是关注重点。

比如2015年飞天茅台酒价格上调时，白酒行业的下行周期尚未结束，行业仍有寒冬之意，但茅台似乎率先感知到了行业回暖的机遇，先行一步提价。随后在2016年，白酒行业全面复苏，开启了新一轮行情。茅台提价与行业周期拐点的关联性，也是投资者比较关注的一个点。

不过，聪明投资家觉得，茅台在现在这个阶段突然提价，跟白酒行业复苏回暖的关系应该不大。事实上，过去几轮白酒周期，跟地产周期有很强的相关性。在投资发达、开工率充足的背景下，高档白酒作为商务宴请、项目聚餐的高频消费，很容易就迎来行业复苏。

而目前来说，国内房地产尚未走出阴影，各地开工率不足，去杠杆和保教楼任务艰巨。资产过万亿的开发商里，恒大、碧桂园、融创都已暴雷，就连万科最近的境外债券也是风声鹤唳。在这种情况下，国内投资的信心仍是不足的，白酒行业还远未到春暖花开的时候。

所以茅台提价背后，可能含有一些其他的用意。一个基本的现实是，作为贵州经济的柱石，茅台每年为当地贡献了大量税收。贵州省国资委作为茅台的大股东，每年通过分红也回笼不少资金。

但眼下贵州的经济情况并不乐观。

今年前三季度，贵州全省GDP为1.5万亿，同比增长4.8%。GDP的总产值，尚不及茅台的市值；GDP增速，也低于全国4.9%整体水平。此外前三季度，人均可支配收入低于2万元的省份有只有三个，其中就包括贵州，另外两个是甘肃和新疆。

更为关键的是，为缓解地方政府还债压力，10月6日以来，各地频繁发行特殊再融资债券，通过“借新还旧”缓解流动性压力，这里面贵州发行了882亿元特殊再融资债券，仅次于内蒙古的1067亿。

正所谓“未解君忧，敢辞其劳”。在这样缺钱的背景下，贵州茅台突然提价，也就不难理解了。