拆解茅台渠道生态体系，寻找茅台2024销售新变化

过去的一年，是酒类销售渠道极具挑战的一年。从葡萄酒、威士忌到白酒领域，销售压力问题一度被外界关注。对于酒企来说，增加销售网络的覆盖范围、提升销售渠道的运营效率势在必行。在这样的形势之下，贵州茅台已经悄然在全国建起涵盖1000多家第三代茅台专卖店、近6000家“茅台酱香 万家共享”主题终端、28家茅台文化体验馆、45家茅台品藏馆的新型线下终端业态，而这些仅仅是贵州茅台销售网络的一部分。

就在前两天，贵州茅台发布了2023年的经营业绩预告，预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

从两年前的营收破千亿，到现在第二个千亿已经完成了一半的目标，贵州茅台酒销售有限公司党委副书记、总经理黄杰在《2023年度市场工作汇报》中用“顺势而为”四个字做了总结，他进一步表示：“我们以更加精准的市场分析助力发展稳定，立足宏观环境，行业组织形式、消费趋势，按月开展综合性市场研判，为茅台酒市场可持续发展提供前瞻视角。

承接贵州茅台业绩增长的，则是贵州茅台的渠道网络。作为最接近消费者的一端，其销售渠道变迁在过去几年间引导着茅台酒销售市场生态的变化。从12月31日召开的贵州茅台酒2024年度市场工作会议来看，茅台酒的渠道生态建设布局已经大致完成，但针对渠道生态的完善以及大浪淘沙才刚刚开始，与茅台酒终端有关的探索还在继续。

完善的销售生态

精准应对量价变化

如果仅从数据上来看，市场对于茅台酒的销售感受以“逐年稳步增长”一词即可总结。新增的茅台酒去了哪里？给市场带来了哪些影响？这些微观的感受则要在具体的投放情况之中去寻找。消费者对于茅台酒投放变化的感知更加明显。以往电商、商超等渠道放量的大幅波动现象已经减少，i茅台的投放则根据不同地区、时节产生变化。这些迹象在表明，渠道不对称、供需不对称问题得到了缓解。

这一切变化可以在市场工作会议中找到答案。2023年，贵州茅台在市场投放以及价格调控两方面用了“精准”两个字进行了总结。在市场投放上，贵州茅台采取月度非均衡投放，灵活调节供需节奏，全力保障元旦、春节、端午、中秋、国庆重点时间节点的市场供应。应对不同的产品，则采用了“一品一策”营销的营销方式。以i茅台为例，中秋节前后除了加大对兔年生肖酒的投放之外，也逐步放开对100ml小茅的购买要求，缓解三四季度的用酒需求。

在价格调控上，贵州茅台除了通过投放量的变化间接稳定市场价格之外，还在12月1日起完成了对飞天系列产品出厂价的提升。目前来看，提价对飞天茅台酒价格的影响较小，这与贵州茅台过去几年在渠道网络的布局息息相关。包括自营、团购、社会经销商、电商、商超、i茅台在内的渠道生态，平滑了提价对终端市场带来的影响，此次提价也茅台为进一步建立健全市场化的定调价机制积累了经验。

走出来的茅台销售渠道

带来了哪些变化？

从本世纪初逐步建立起来的茅台经销商体系，在2018年以来的这轮茅台消费者规模大爆发中逐渐落后于市场的壮大。两年前，茅台酒品鉴会、茅粉节等活动对于大量茅粉来说还属于新鲜的字眼，还有很多茅粉虽然有大量的用酒需求但对茅台经销商体系并不熟悉。

在过去的一年里，这些曾经陌生的词汇逐渐清晰起来。茅台第三代专卖店承接着茅台酒与消费者之间的联系，定位于文化展示店、品牌形象店、品饮体验店和客户服务店“四店一体”。围绕传统节日、各种主题，茅台第三代专卖店展开大量活动并通过社交网络传播，2023年累计开展各类活动1.7万场次，20万人参与其中。

与此同时，茅台曾经的特约经销商渠道也在发生变化，304家特约经销商从写字楼走向临街店面，升级了门店设计与管理，实现了“特转专”。与此同时，除了专卖店、直营店、酱香酒体验中心之外，11家茅台文化体验馆入驻i茅台，提升了i茅台的线下覆盖率。在多家渠道的联合推动下，i茅台注册用户已经突破了5000万，这些数据将是贵州茅台未来在精准投放、宣传联动、活动连贯以及用户转化方面的重要支撑。

除了主动营销之外，茅台酒渠道生态承接着品牌营销、文化营销、服务营销等多方面的重担。我们身边的销售渠道也将持续增加，28家茅台文化体验馆通过审批并获授牌，58家茅台文化体验馆在建。曾经在网上才能看到的茅台文化体验馆，之后将近距离地出现在我们的身边。

终端为王

茅台将如何发力？

近几年，在很多领域都可以看到从终端发力的企业。在餐饮行业，瑞幸开出了超1万家门店，蜜雪冰城的两万多家门店则帮助其下沉到了小县城的多条街道。在新能源领域，蔚来开设了900多家蔚来中心、蔚来空间，还在试图进一步挖掘四、五线城市的市场潜力。

在外界看来“不愁卖”的茅台，也在加深对终端的布局，并对终端提出了新的要求。在前一日的茅台集团2024年市场工作会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，要坚持产品、渠道、品牌、终端“四端”并驾齐驱，以终端链接美好未来。

通过贵州茅台在“美酒、美链接、美生活”三个方面的规划，可以拆解出其接下来一年在“四端”的布局。

在产品上，贵州茅台将实行更加灵活的投放机制。按照经典系列的基本稳定，其他系列成果增加的原则，合理调节投放量和投放节奏。

在渠道上，贵州茅台计划全面提升渠道的管理能力，梳理优化各渠道功能定位，逐步构建渠道优势互补，区域协调发展的茅台酒渠道生态体系。对于总经销、商超、电商、社会渠道，贵州茅台将开展综合经营能力的评估，优化合作准入和淘汰机制；对于自营渠道，则加快推进自营渠道会员体系建设，持续提升高精尖高净值客户战略。可以说，茅粉与自营店之间的隔阂也将会逐步减少。与此同时，客服保障机制以及正在完善中的仓储配送网络建设，也将为茅台“最后一公里”的服务能力带来提升。

正如茅台集团党委副书记、总经理王莉所说：“C端为王的时代已经到来，以消费者为中心已经成为现代市场观念的核心内容，也是提升服务质量的方向所在。”