网络海外代购探析

从21世纪初的风生水起，到全球金融危机蔓延下的逆势上扬，网络海外代购――一个新兴行业在国内正方兴未艾。众多的海外代购网站为国内消费者低价购买来自美国、欧洲、日本和香港等地的名牌潮流商品。与此同时，时尚杂志和代购网站也纷纷为海外代购造势。然而，看似网商和网民“双赢”的海外代购，已成为网络商品交易一个亟待规范的边缘地带。

一、网络海外代购概述

(一)网络海外代购的概念及特点

1、网络海外代购的概念。代购就是为别人从不同的地方购买东西而提供的一种服务。网络海外代购伴随着互联网的发展应运而生，一般是指海外代购商通过互联网帮别人从境外购买商品寄(带)回国内，分为卖家提供的商品代购以及买家指定商品代购两种，是从B2C电子商务中产生的一个细分市场。

2、网络海外代购的特点。网络海外代购除具备网络购物的一般特征外，与国际性的个人购物行为相比，还有三个特点：一是购物环节便捷高效。海外代购能避免国际性的个人购物环节中产生的外汇管制、国际信用卡结算、通关速度、外语读写能力及资金安全等问题。二是消费群体购买力强。绝大部分消费者都是中高收入者，熟悉境外消费品市场，了解国际消费潮流，网购经验丰富。三是个性化增值服务开发。部分专业代购网站还以满足消费者特定需求、寻求差异化发展为目标，开发寻购特殊商品、代为网上拍卖以及提供信息咨询等增值服务。

(二)网络海外代购产生的动因

1、内部动因。海外代购商一般都有海外关系，从小受到亲戚从海外带商品回国的影响；有计算机学习经历或爱好网络技术。是国内最早的网购消费者；有海外留学经历或大部分时间在国外，精通多门外语。由于在西方发达国家，互联网普及较早，网络代购行业很发达。因此，他们最先接触和感受国外的网络代购方式。互联网在国内普及后，他们自然而然受到经验移植的思维影响，在他们认为合适的时间设立公司进入海外代购行业。

2、外部动因。我国加入WTO后，人民币兑美元汇率开始不断上升，由于代购一般用美元结算，美元贬值使得用人民币购买海外商品更加划算。据淘宝网统计，去年一季度海外代购交易总量5.2亿元，同比增长了481％。特别是去年下半年以来受全球金融危机的影响，圣诞期间美国各大电子商务网站推出了力度更大的打折促销措施，Coach、Levi's、Clinique等名牌产品低至三折，受到国内消费者追捧。

(三)我国网络海外代购业发展的现状

1997年，当互联网刚刚登陆我国，一些商家就敏锐地意识到，将便捷的互联网与商务服务相结合，将会产生巨大的商业价值。最先涉足海外代购的爱加悦网站就推出了通过互联网帮助顾客购买境外商品的服务。目前国内出现了网络购物行业较有影响力的海外代购网站，如2004年在山东省注册成立、2008年交易额列代购网站第一位的美国购物网，国内第一家专业海外代购网站、2008年交易额列前三位的亦得代购网，以提供个性化服务和增值服务知名的51邦得代购网等。

目前，国内消费者实现网络海外代购大致有四种途径，一是大型社区论坛：如篱笆网、爱孕网等，主要面向细分的消费群体：二是综合电子商务网站代购平台：如淘宝网全球购物频道及个人代购店铺、易趣代购平台等，主要面向有综合网站消费习惯的消费群体；三是专业代购网站：如亦得网、美国购物网等，主要面向相对固定的高端消费群体；四是“银行支持系统+物流配送系统”式代购网站：如美国银行卡先锋VISA和知名国际物流巨头DHL合作开发的专门针对我国消费者的代购网站one IIOW。

由于西方发达国家互联网普及比较早，依赖于互联网的电子商务发展迅速，行业分工精细。每个细分的领域里都有领军企业。如美国的C2C“龙头”是eBay，B2B是Amazon，门户网站是Yahoo、搜索引擎是Google等等。因此，相比较而言，我国的电子商务起步较晚、发展较慢，尤其是海外代购行业，还处在较初级的阶段。

二、网络海外代购的构成要素

(一)商品类别

目前国内的海外代购网站主要代购以下四类商品：日用品(如服饰、体育用品、玩具、化妆品等)；电子产品(如便携式电脑、高档手机等)；奢侈品(如钟表、打火机等)；收藏品(如车模、老式相机等)。

根据博购网对2009年第一季度海外代购商品交易的统计，从商品种类看，服饰占代购商品订单总数的78.4％，体育用品占5.2％，玩具占5.1％，包袋占3.5％，书占2.8％，钟表占2.5％，其他占2.5％。从商品价格看，1000元以下占代购商品订单总数的65.8％，1000～5000元占28.9％，5000-10000元占4.7％，10000元以上占0.6％。从统计结果看出，代购商品以服饰类和低端商品为主，奢侈品和收藏品等个性化商品很少。

(二)目标国家及地区

主要集中在美国，因为美国是世界上商品最丰富、种类最齐全、价格最低的国家，日本、韩国和我国香港、台湾地区因为电子、化工等轻工业发达，也是海外代购的热点区域。同时，作为世界多个奢侈品牌的原产地，英国也成为国内消费者青睐的代购国家之一。

(三)消费群体及地理分布

1、消费群体：主要包括海归人士、中高收入者、小企业、私人网店经营者，收藏爱好者，有较长时间网购习惯者。其中女性比例略高于男性，年龄25-35岁。

2、地理分布：海外代购的消费群体首先集中在国内沿海经济发达地区，直辖市和省会城市等，约占60％。其次是中等发达地区的城市，约占30％。最后是欠发达地区，约占10％。

(四)境外合作方

海外代购网站和消费者之间的信息交流、确认和支付都是在国内通过网络完成的，实际上的代购行为发生在境外。因此，所有代购网站在境外都有相对固定的合作方。境外合作方可能是海外代购公司设在当地的分公司，如博购网只做美国代购，由博购美国分公司实施。也可能是境外的个人或专业代购公司，如51邦得网。

西方发达国家的用工成本非常高，境外的专业代购公司接到国内合作方的网络指令后。通常到网上购买商品。以美国为例，AMAZON、MACY等网上商城的商品非常丰富。基本涵盖了美国流通领域所有的商品。

(五)支付方式及汇率计算

网上支付因安全、便捷和第三方支付的独立性已经被消费者认同和接受，逐渐成为主要的支付方式。目前，国内应用得比较多的第三方支付平台有支付宝、财富通和快钱等。

消费者通过海外代购方式购买商品。都是用人民币结算，而代购商与境外合作方、第三方物流则用美元结算。为应对汇率波动的风险。代购商会以略高于国家公布的汇率来折算(如国家公布当天美元兑人民币的汇率为1:6.8，代购网站以1:6.9计算)，这已是消费者认可的行业潜规则。

(六)购货凭证及售后服务

海外代购完成后，消费者能得到两类凭证：一是第三方物流随货送达的境外网上商城出具的票据。二是海外代购公司出具的“服务费”发票。

消费者拿到代购的商品后，如果发现有质量问题或款式、型号不是所需要的，经代购网站对整个流程检查确认后。由代购网站协调在一个月内换货或退货。如果是消费者自身的原因，大部分代购网站会帮助协调换、退货，但物流和关税上产生的费用需消费者承担。有的代购网站会因涉及人工及时间成本而拒绝协助解决。

三、网络海外代购的运作方式及流程

(一)业务推广方式

所谓业务推广，即宣传推介，也就是如何从一开始的名不见经传到逐渐成为有影响力的专业代购网站。通常有两种选择：一是采用向谷歌、百度等搜索引擎付费的方式赢得竞价排名，吸引采用关键字搜索的消费者上网点击。二是网站客服人员到集聚特定消费者(如女性、孕妇)的大型社区论坛上发帖或跟帖，通过细分消费群体的口口相传，让潜在的客户成果化，实现特定消费市场的外生性增长。

(二)业务开展模式

根据网站发展方向的差异，大致有两种业务开展模式：

1、以商品推销为主。此类代购网站在网页上分门别类地贴上各类商品的实物照片、价格等信息。等待消费者点击购买。代表性的网站有：日本商品购物网、亦得代购网、博购网等。

2、以服务推销为主。此类代购网站主要是根据消费者的特定需求，到境外网站为消费者寻购商品；其次是为消费者、小企业、网店经营者提供信息定制服务。代表性的网站有：美国购物网、51邦得网等。

(三)业务流程

1、消费者先注册成为代购网站的会员，同意协议规定的权利和义务。

2、代购网站根据消费者选中网站上陈列的商品，或根据消费者提出的商品或服务需求选择海外购买途径，特殊商品需到实体商店寻购或上网竞拍或委托定制。

3、代购网站向消费者报价，包括商品价格、物流费(国际和国内)、关税、代购费(含竞拍费)。

4、消费者同意代购网站提供的价格并付款。

5、代购网站收到款项后，通知境外合作方订购商品。

6、境外商家把商品送到国际物流点(第三方物流)，核对包装。

7、国际物流公司将商品送到国内代购公司，再次核对商品并重新更换包装，如51邦得网。有的代购网站则由国际物流公司直接送抵消费者。如博购网。

8、国内物流公司将商品送到消费者手中，消费者验货、签字确认，同时向第三方支付平台发出付款指令。

从消费者下单确认到海外代购完成，一般情况下约需两周时间。

(四)利润构成

代购网站的利润主要由以下五部分组成：

1、代购服务费。约占商品价格7％-10％。

2、特殊代购服务费。包括个性化商品定制，境外实体店铺寻购或上网竞拍等。

3、境外商家销售返点。按销售金额累计。

4、物流费用折扣。代购网站能享受物流配送费的“批发价”，即折扣优惠。

5、增值服务费。包括商品和行业信息定制服务及商务策划。

(五)消费者关注点和可能发生的争议

1、消费者关注点。消费者在委托进行海外代购时，主要关注以下五个方面的问题(按关注度由高到低排列)，分别为代购商品价格及服务费价格、支付方式及安全度、商家信誉度、物流时间保证度、售后服务。

2、可能发生的争议。一是产品真伪及质量。从代购网站提供的资料和网民的反映看，涉及代购商品真伪和质量的投诉很少。分析认为，这和国外知识产权保护力度、重视产品质量和代购网站关注商业信誉有很大的关联度。二是物流保证。相比较而言，国内物流比国际物流在服务质量及时间保证上有不小的差距，消费者投诉也相对集中于此。三是售后服务。因四种代购途径的差异性，在售后服务方面也存在较大的不确定性。

四、网络海外代购的外部性分析

(一)外部性的定义

作为经济学的一个重要概念，西方许多学者都曾对外部性的定义作过深入的探讨。按照一般性的理解，外部性也称外部效应或溢出效应(External Effect)，是指在经济活动中，生产者或者消费者的活动对其他生产者或消费者带来的非市场性影响。这种影响可能是有益的，也可能是有害的。有益的影响被称为外部效益，外部经济性，或正外部性；有害的影响被称为外部成本，外部不经济性，或负外部性。

(二)外部性的理论涵义

从经济学角度来讲，市场交易一般是指人们自愿地以货币来交换物品或服务的活动，交易双方是市场机制受益的主体，市场作用影响的是交易当事人。但是，在市场有效的现实情况下，市场交易的许多交互作用却发生在市场之外，正如美国第一个诺贝尔经济学奖得主保罗・萨缪尔森所说：“外部效应或溢出效应指的是企业或个人向市场之外的其他人所强加的成本或利益。”由此可以看出：对于资源配置要求最优的经济学来讲，出现外部效应或溢出效应，说明市场机制相对于交易主体有非效率的一面。在存在外部效应的情况下，竞争企业的利润最大化行为并不能自动导致有效率的资源配置，它只能使某些私人的福利达到最大，却无法使社会的福利达到最大，这种现象也称为“市场失灵”(Market failure)。

(三)外部性的产生原因

按照制度经济学的一般性理解，外部性的产生是因为在经济活动中存在个体成本与社会成本，个体受益与社会受益之间的差异，外部性使个体成本小于社会成本，个体受益大于社会受益。当一种经济交易的结果影响了除交易双方之外的第三者，而第三者又未参与交易双方的交易时，即产生了外部性。

总之，外部性的产生是人们决策范围之外的，料想不到的结果或影响，是随着生产或消费的进行而产生的某种副作用。

(四)网络海外代购的外部性分析

海外代购作为一种市场主体的经济活动，它对消费者和其他的市场主体也带来了非市场化的影响。这种非市场化影响主要表现为因部分商品逃避关税造成对从事进口贸易商品经销的市场主体形成不公平竞争，是一种负外部性。

经向上海海关了解。我国规定个人消费者进关商品金额超过1000元人民币需征收关税。如服饰16％-17％，包袋10％-20％。如果作为贸易进关，则不论商品金额大小，均需征收关税。

尽管从博购和邦得两家代购网站提供的情况和媒体报道的公众反映来看，消费者热衷海外代购主要是因为人民币对美元的持续升值，而不是故意逃避关税。但博购网统计数据显示，1000元以下商品占订单总数的65.8％，即大部分代购商品进关时不交纳关税。假如这部分商品全部以贸易形式进关，则需全部征收关税。

客观上讲，消费者向代购商支付货款，代购商替消费者从境外购买商品是一种经营行为，这和消费者直接向经销商购买商品的行为在本质上是一致的。对代购商来说，无论为消费者代购的商品是否交纳关税，都不表现在他自身的成本和收益上。这与九十年代初我国还没有向国外酒类商品开放前。广州、深圳的部分酒店雇人每天经罗湖海关从香港携带洋酒进关相比有明显的区别，前者没有逃避关税的主观故意，后者是“蚂蚁搬家”式的走私。但海外代购直接侵蚀了我国关税收入，对以贸易形式进口境外商品在国内开展实体经营的市场主体构成了不正当竞争，并对我国公平竞争的市场经济秩序产生了消极影响。

以上分析可以看出，在海外代购这个经济活动中，同样出现了私人收益与社会收益、私人成本与社会成本不一致的现象，即产生了外部性。既然市场机制本身不能自动实现帕累托最优，政府就需要采取某种方法对市场机制的运行过程加以管制。目前，海外代购的外部性已经引起了国内主流媒体和法律界人士的关注，建议政府有关部门加强研究对策，适时介入干预，以积极行政弥补市场失灵。