2019国潮崛起：外国人争相代购国产卫衣，以前哪敢想啊！

“国潮越来越难买了，预售的时候定了两件旺旺国潮想当情侣装穿，不但加价还等了两个月，结果衣服到了都失恋了。”谈及此事，摄影师北山荃并不为此懊悔，“失恋就可以一个人穿两件了，挺好的。”

潮牌，指一些有自己独特的设计、展现风格和生活态度的原创品牌。早期国产潮牌（网友习惯称为“国潮”）是以中国风为设计特征，或中国本土主理人创立的品牌。

如今，国潮早已不限于美妆服装领域，成为了新潮国货的同义词。

旺旺推出国潮卫衣。受访者供图

起风

——“西红柿炒蛋”走上纽约时装周

业界将李宁登上纽约时装周的2018年称为国潮元年。

2018年，纽约时装周。高挑的模特快节奏走过T台，身上的衣服是“西红柿炒蛋色系”运动风，更鲜明的是“中国李宁”四个白色大字。这是李宁试图用运动服占领潮流前线的一次尝试。

此前没有人会把宽袍大袖的运动服和潮流时尚联系在一起，然而市场反应说明了一切：李宁走秀环节结束一分钟，五个走秀鞋款即在天猫售罄，单品包揽运动鞋服销售前五。当月，李宁股价上涨近五成。

在经历过近十年的持续亏损之后，李宁借国潮设计扭转“中年危机”。2019年李宁公司上半年净利润7.95亿人民币，增加近2倍。

2018纽约时装周中国李宁套装。图片来自李宁官网。

从“Li-ning”到“中国李宁”，过去人们视之为土的汉字焕发光彩，让世界重新认识了这个中国运动品牌，也让更多企业意识到了国潮的魅力。

2019年，国潮越来越受追捧，复古、跨界各种玩法层出不穷，百花齐放。

在2019秋冬纽约时装周上，中国李宁带着结合复古运动风格以及登山修行概念的单品，再次登陆时装周官方日程；太平鸟则与国内首家潮流品牌集成店NPC一起，以“中国青年”主题在“中国日”登台走秀。

大家发现，“国货，原来可以这么潮。”

跨界

——奶糖味卫衣引发“反向代购”

2019年的国潮，跨界是绕不开的关键词之一。国潮跨界，就是挖掘不同品牌文化中对年轻人具有感召力的部分，实现1+1＞2的效果。比如，跨界玩家大白兔奶糖就开出自己的奶茶店，引来几百上千人排队，而更大的动作还在后面。

曾多次参与国潮联名设计的服装设计师冻洋说，大白兔奶糖是他童年最美好的味道。有一次他得到一罐大白兔奶糖，一直没舍得吃，在和造型师构思2019新品时，两人萌生了做大白兔奶糖味卫衣的想法。

设计稿经历一审二审后很快定稿，难题出在了奶糖香味纤维上。联系了六七家纤维供应商，测试了各种面料都没能达到他们预期。“中间出现了插曲，因为一直搞不定奶糖味纤维，被供应商和研究所轮番轰炸，沟通推广上又不太顺利，一个设计师扛不住长期压力和委屈在办公室痛哭一场。”

奶糖卫衣登上2019乐町Be ANOTHER 秋冬发布会。受访者供图

一直到5月，有一款面料终于通过了所有人的盲测，卫衣不但赶上了上海大秀，此后热度也让设计团队始料未及。9月线上首发，冻洋去了趟便利店，回来卫衣就已经一抢而空。

“自己没有买到，不过被大众热爱就是商业设计师最大的满足。后来，微博上热度突破千万，大白兔奶糖卫衣得到了明星上身，去了纽约时装周，当地人很喜欢，甚至要反向代购。”冻洋感到一切都值得。

国风

——文化寻根，带着神圣感做汉服

随着竞争加剧，如何在发扬本土文化的基础上推陈出新，将古典与现代完美融合，打造“潮”元素，成为国潮突破的关键。在这一背景下，文化底蕴深厚，彰显文化认同的汉服正高歌猛进。

淘宝网数据显示，2019年，汉服的销售额比去年增长了150%，部分头部汉服品牌年销售增长了2倍多，带绒的汉元素披风双十二销售额增长了30多倍。

汉服“如梦霓裳”创始人兼首席设计师月怀玉说：“很多人接触到汉服的时候发现，我们古代的衣服那么好看，为什么没有早点遇到？汉服的兴起中，民族感情起了很重要的作用，我在做汉服的时候都带有一种神圣感。”

2019年12月2日，如梦霓裳举行的汉服活动。受访者供图

月怀玉发现，海外的华侨华人对汉服爱得更深。“一位老顾客，已经移民新西兰几十年，参加当地春节联欢会时看到日本和韩国人穿着民族服饰参加晚会，而家人穿的是中山装或洋装，觉得不够鲜明。当他发现汉服时非常激动，一次买了几十件给家里人参加活动时穿，来表明自己的身份。”

看懂研究院高级研究员、长江财经智库专家戴显天认为，加深对中华文化的理解才能更好地创新。“只有严格满足汉服形制的服饰才能称为汉服，所以商家进行创新时，需要深入研究出土文物以及相关资料，把现代审美和正确形制结合，才能让汉服焕发生命力。”

自信

——“国货变潮变好看，我为什么要拒绝”

职业摄影师北山荃最近很喜欢朱敬一的书法联名款国潮，但从来都抢不到。数据也显示，国潮越来越抢手。

苏宁易购发布的《国货消费大数据报告》显示，国货消费者中90后占比35.64%。在年轻一代被国潮俘获的同时，中等收入及以上群体对于国货的消费力也在持续增长，逐渐消解对国外大牌的迷恋，开始回归对品质、服务的需求。

“国潮品牌销量较2018年同比增长156.44%。”据返利网统计，美妆护肤品、服装和鞋类是国潮销量最高的三大品类。以鞋类为例，李宁、安踏、回力、飞跃等国产潮鞋今年1-7月整体下单量同比增长351%。

北京海淀区某商场内，飞跃打出国潮招牌。张旭 摄

国潮兴起的背后是年轻人消费观念的更新。北山荃说，“在文化自信的背景下，还是非常希望国潮兴起，不仅是有更多的选择权，心理上也更亲切。”

设计师冻洋认为：“往前20年内地也有不错的品牌，但国人眼中的洋品牌自带光环，国货无法标一个相对的高价。现在的年轻人视野更开阔，对比之后知道国外品牌缺点是什么，选择会更加理性。之前不敢接受国货是担心丑，现在国货变潮变好看了，我为什么要拒绝？”

发展

——植根中华文化，树立中国范儿

值得注意的是，有一些打着国潮旗号的产品品质却不能让人满意。今年初，在赵丽颖、冯绍峰、朱一龙主演的《知否知否应是绿肥红瘦》热播期间，有消费者购买了古风联名款影盘。到手后发现产品包装简陋，品质粗糙，性价比不高。

记者还注意到，有一些原创国潮遭遇了同行抄袭，维权困难等现象。国潮品牌该如何实现持续发展，避免昙花一现？

2019年5月10日，有间国潮馆在北京朝阳区开馆。张旭 摄

对此，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林提出几点建议。一是需要有独立和能被认可的品牌文化；二是要加强对产品的品控管理，不要让国货蒙上粗制滥造的阴影；三是加强与外界的互动，提高国潮品牌在国内国际上的影响力。

还有专家提出，国潮应该在树立中国范儿上下功夫。“不少设计师在设计时被日漫元素左右，区分度不足。真正的国潮应该根植于中华文化精髓之中。商家不光要追逐时尚、设计创新，更应该对传统文化有自己的深刻理解，才能做出有中华文化特色的，令人眼前一亮的国潮。”戴显天说。

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