关店求生，卖停车场续命！曾干掉优衣库的韩装霸主，为何一夜失宠

文/ 金错刀频道

中国人，越来越不吃韩国那一套了！

冬奥会，不讲武德的韩国人，被中国网友轮番轰炸。

曾经风靡中国的悦诗风吟，去年连续关店600多家。

号称“9亿中国少女梦”的衣恋，被曝以次充好，被网友称为割韭菜的刀。

衣恋旗下品牌ELAND，一款羽绒服成本75元，竟标价1598元，吊牌溢价超20倍！

消息一出，立马“喜提”热搜第一。

尽管他们做出了解释，把锅甩给了“配料成分”，顺便科普了加工成本与总成本的区别。

很明显，中国消费者不吃这一套。

ELAND背后大佬是韩国衣恋集团。

在中国，它曾坐拥8000门店，数量上10个优衣库也赶不上。

最负盛名的两个牌子，就是ELAND，以及它隔壁的小熊（Teenie Weenie）。

毫不夸张地说，俩牌子加在一起，是少女们高攀不起的“梦中情衣”。

这两年，衣恋风光不再，卖资产、关店、卷入“质量门”，甚至卖掉了停车场。

韩国品牌那一套为什么在中国行不通了？

8000店稳居C位10家优衣库也赶不上

衣恋集团，一直稳居中国时尚界C位。

它把门店开到了高端大商场，占据了最显著的位置。

在中高端商场的二、三层，放眼望去，ELAND、SPAO、TEENIE WEENIE等门店一家紧挨着一家，几乎被衣恋承包了。

在中国少女们的心中，这些品牌让人高攀不起。

清爽的海军条纹连衣裙、学院风格纹衬衣……这都是80、90后的青春回忆。

甚至有网友称，“衣恋是我小时候求而不得的梦中情衣”。

鼎盛时期，衣恋坐揽8000家门店，足以睥睨时尚界。

8000家是什么概念？2020年，优衣库风头正劲，在中国的门店数量，只有767家。

也就是说，衣恋的门店数量10个优衣库也赶不上。

衣恋在中国稳居C位，离不开会长朴圣秀。

上世纪90年代，中韩刚刚建交，文化交流也多了。

朴圣秀眼光毒辣。在北大参加讲座时，他发现中国教授和学生，都穿着中山装。“如果他们开始关注流行服装，中国将是一个巨大的市场”。

一年后，也就是1994年，衣恋进军中国。

为了搞懂中国人的心，衣恋有多拼？

整整六个月，衣恋中国总裁崔钟良，带着10名员工，深入193个城市，考察各地人的服装特点和样式。

衣恋在麻谷，建了世界最大时尚研究所，专门研究潮人的服装颜色、长度和材料，推测流行趋势。

所长还将这份工作比作是“钓顾客心的渔夫”。

衣恋的高级感，是扎实干出来的。

那时候的衣恋，也不负“高端”之名。

佐丹奴初入中国，为了抢占市场份额，以加盟分销模式，加速扩张，随之而来却是衰落。

衣恋避开了佐丹奴踩过的坑，在中国的所有门店，都是直营。

当他们发现卖的大衣，有轻微瑕疵时，用剪刀销毁1770件高级女式大衣。

衣恋的用心，掳获了中国少女的心。

2005-2015，是衣恋在中国的“黄金十年”。

衣恋中国的年均增长率近50%。到了2015年，在上海市纳税百强名单中，衣恋是唯一上榜的服饰企业。

光税款就交了8.15亿，按“一爽=208”万计算，这个税能“爽”一年。

衣恋也被称为“创造奇迹的企业”。

卖身自救！刻在基因里的溃败

这家韩装顶流，正在经历至暗时刻。

六年时间里，衣恋做了两件大事：不是在卖身续命，就是在疯狂关店。

小熊（Teenie Weenie），曾是衣恋在中国最吸金的牌子，以57亿巨资，卖身中国公司维格娜丝。

“韩国熊”卖身，断送了衣恋中国的上市梦，也是衣恋集团溃败的开始。

这还没完，衣恋还把旗下的三个全球知名运动品牌，打包卖给了特步，17.49亿的现金交易。

甚至卖掉了20多家门店停车场，十年期的经营权，筹集了7亿元的救命钱。

2020年，衣恋交出了40年来“最差”的成绩单，销售额首次出现了两位数的大比例下滑。

韩国大邱、仁川等门店相继关闭。

在中国，衣恋旗下SPAO早就大批量关店了，而这家店曾在3天内，销售破400万。

一顿操作猛如虎，曾跻身亚洲品牌五百强的衣恋，最终跌出了榜单。

一家拥有40多年历史的跨国时尚巨头，何以沦落至此？

1、买时一时爽，还钱火葬场

衣恋最大的问题，就是高负债率，一度高达399%。

“败家”的衣恋把钱花在哪了？它用负债撑起来一个商业帝国。

在韩国，衣恋不只是卖衣服，还承包了韩国人的衣食住行，甚至还有演出项目。

在2008年金融危机期间，衣恋还收购了一家陷入困境的越南上市企业。

2、被罚24万，深陷“质量门”

衣恋曾信誓旦旦，要“以1/2的价格，提供给顾客2倍价值”。

然而，很快被打脸了。

去年年初，衣恋因羊毛大衣不含羊毛，被监管罚了20万。

同年2、3、4月，衣念上海多次被罚，处罚原因几乎都和质量有关系。

天眼查记录显示，这两年，衣恋罚款金额已经超过了24万元。

在黑猫投诉平台上，衣恋的投诉超过百条，要么发货不及时，要么是不退保价期的差价。

在小红书上，大批粉丝质问品牌，为何产品质量严重下滑。

糊弄消费者，衣恋的品牌好感度快“作”没了。

3、迟到4年，错过电商

衣恋在过去的40余年，几乎错过了“电商时代”。

“瘦身”后的衣恋，开始转战网络。

绫致和衣恋在进入中国市场的时间与定位相仿。

绫致旗下有杰克琼斯、ONLY、VERO MODA等品牌。

但在疫情期间，绫致组织了成百上千场直播，生意不降反升。

相比之下，衣恋的“线上化”，比隔壁绫致晚了近3年。

制霸中国的韩装品牌们，为何越来越土？

过去，韩国东大门是一个神奇般的存在。

它是韩国服装批发集散地，却有很多中国销售员。

大量的中国商人在此抢货。

这里有两“不”原则：不讲价、不看货。

新款一到，立即被抢空，就是为了早点拿到衣服，早点开卖。

韩版和东大门，在国内代表着“来钱快”。

20年间，韩国时尚在中国疯狂输出。

衣恋、百家好等韩国服饰品牌集体进入中国。

高峰时期，“百家好同款”养活了大批某宝商家，有网店靠着卖原单，发展为百人规模的大店。

韩都衣舍，曾经爆火的中国品牌，也是靠代购韩国服装起家的。

不只有百家好，更侧重OL风的Mind Bridge在某段时间内，接替了百家好的位置。

消费者对本土品牌信心有限，韩装品牌在中国轮番坐庄。

令人唏嘘的是，这些80、90后熟悉的品牌遭遇了集体危机。百家好被南极人收购，变身中国品牌；衣恋卖身还债。

这些韩装品牌都面临同一个问题：品牌老化。

百家好，一度被网友贴上了“土味”标签，“款式烂大街、没有设计感”。

有网友指出，“衣恋太学生气，过了18岁就对它无感了”。

这些韩装品牌，风格稳定、固守成规，似乎没什么变化。

有业内人士认为，韩国品牌的设计更像是欧美时尚的“翻译器”，将欧美流行本土化，并形成自己的风格。

国产服装品牌正在崛起，中国人已经不需要韩国做“翻译”了。

与此同时，Zara、H&M等快时尚品牌进入中国。

相较于韩装，快时尚价格低廉、服装样式多，对于初入职场的年轻人来说，十分友好。

韩装品牌在中国走得太顺，借“韩流”之势，轻松攻克年轻人的钱包。

而韩装败走中国背后，这届年轻人“变心”了。

要舒适，有优衣库；要时尚，UR设计更新潮；要质感，有轻奢品牌供选择。

中国年轻人不再仰视韩国时尚品牌。

她们有什么理由，花上千元买一件“土味”韩装呢？

抓不住年轻人，韩装品牌的霸主地位，自然守不住。

结语：

过去，很多中国品牌爱起洋名字，贴国外标签。

一番操作下来，就比国产价格高几十倍。

甚至有人喜欢去国外血拼，拆开包装后，才发现是“made in china”。

现如今，高高在上的国外大牌，开始“下凡”，“讨好”中国消费者。

巴黎世家专门推出中国七夕限定包包，迪奥开通了B站账号……其他国外大牌纷纷搞直播。

出乎意料的是，国人却不再买账，一拥而上抢货的“美好”画面，只停留在回忆里。

即便品牌是降价揽客，国人还是把更多的目光放在了国货身上。

中国消费者的国外大牌滤镜，开始动摇了。