白牌兴起没有赢家

深度学习新品牌战略方法

今年关于白牌的话题特别多，据说中产和年轻人正在放弃品牌选择白牌。清明期间，看到一篇关于白牌的文章，谈到一种现象，现在的消费者被品牌种草后，最先的动作已经不是淘宝比价了，而是先搜一搜看，有没有白牌平替。没想到，白牌已经流行至此！长此以往，白牌会不会像当时淘宝截流线下一般，最终截流品牌？

同一时间还看到另一个新闻。胖东来茶叶超市火翻天了，单日营业额最高已经达到百万，门口每日排成长龙，只能采取预约制，每天放500个号，由此还衍生了网上加价代购生意。胖东来卖茶叶的方式十分简单，把茶从茶厂买过来，标上采购价和出售价，出售价是在采购价基础上增加了合理毛利，然后茶叶就卖火了。

再联想到去年的一次白牌消费经历。起因是在抖音上看了两次白小T，觉得太贵，一时没有下手。然后就刷到了平替款视频，不到一百还买一送一，想着也买不了吃亏，就下单了。货到了后，发现还是有些瑕疵，心想果然一份价格一分货，也懒得退换，将就穿，而今那个店家是谁、这个品牌是啥，早已忘记。

这还只是低价低质，更恶劣的，是低价劣质。今年央视315，爆出了“槽头肉梅菜扣肉”事件，事涉顶流达人小杨哥、东方甄选，然后是小杨哥、东方甄选出来承担责任、诚恳道歉，并指出自己非出品方，只是代销，于是民众也表示谅解——商品这么多，小杨哥、东方甄选也不可能每个工厂都去盯着。

这些故事是不是如此熟悉？一方面是白牌正在高频出现在我们身边，另一方面，其实类似事件也不是今天才出现，只是以前我们叫这些产品杂牌，而今我们叫白牌。杂牌和白牌有没有不同？确实有：

1、杂牌通常意味着低质，但白牌通常以好品质的形象出现；

2、杂牌不一定就是低价，但白牌通常以低价平替出现；

3、杂牌不一定是制造商，但白牌通常就是制造商；

4、杂牌通常要主动避开，但白牌被消费者主动寻找。

虽然白牌不乏品质低劣之辈，但白牌的总体品质认知，明显要优于杂牌，比如，闻名天下的华强北，有时候反而是一种品质背书。可以说，白牌让消费者得到了真实惠，也让制造商打开了另一扇大门。

既然如此，为什么还要说白牌不可取呢？两个方面，一是白牌会抑制经济活力，二是白牌个体经营艰难。

一、白牌怎么产生的？

什么是白牌？通常来说，白牌是指由产业链上游的生产商或渠道商（零售商）直接出品，主打性价比的品牌。

从零售的角度来看，白牌由来已久。白牌在零售业其实就是自有商品，它们是由沃尔玛、家乐福这些零售商贴牌，专业制造商代工，商品只在沃尔玛、家乐福自有渠道销售，由于没有广告宣传和中间环节，虽然名声不显，但商品的性价比很高。山姆会员、开市客高性价比的秘密都源于此，前面提到的胖东来茶叶超市也属于此类。

与此相对，另外一种白牌是由生产商出品的，也有一种说法叫做厂牌，现在大量崛起的正是这一类品牌。外向型经济的发展和经济职能的分工，在中国诞生了大量制造商，长期以来只是接单做单。既不掌握用户，也没有渠道基础，制造商怎么也做起了零售的生意？

其实背后的推手依然是渠道商，所谓的厂牌其实是一种渠道依赖性业务。

从电商开始的第一天起，低价商品都是流量届的顶流。但是能把价格做到最低的不是那些淘宝商家，而是源头工厂。在平台的推动下，一大批工厂开启了零售之路，成为了今天所说的厂牌。这应该是白牌诞生的第一种模式。

第二种模式源于带货达人的推动。随着达人的粉丝越来越多，自身的影响力越来越高，达人发现IP价值最大化的方式不是给品牌打工，而是卖非知名商品。很多白牌正是抓住了达人的这种需求，以源头工厂低价+达人IP背书和流量+高佣金的方式快速崛起。

第三种模式是工厂IP或白牌IP，以工厂立品质人设，品牌平替为流量抓手，抖音为主要渠道直接面向消费者，其模式和DTC品牌的区别已经很小。

从零售商自有商品到工厂IP白牌，白牌的模式不断进化，对渠道商/零售商的依赖度越来越低。但有一个标签却始终没有改变，这就是——品牌平替。这里包含两层含义：

第一，白牌所出品往往是成熟商品，有明确的替换对象。

第二，低价，可明显感知的低价。

这或许才是白牌生存的根本。

二、白牌和品牌的区别

白牌和品牌一字之差，为什么非要叫白牌？听起来，感觉很耻辱。你是品牌，我也有牌子；你做品牌，我也立了人设；你做宣传，我也在种草。凭什么你就是品牌，我就是白牌？难道就是因为品牌的知名度高一点？

或者我们换个角度问，白牌可以把价格打下来，品牌为什么卖那么贵？真的是智商税吗？

还真不是，品牌卖不到低价，是有道理的。

第一，品牌有更高的信任成本。

并不是说白牌就不需要建立信任，而是商业逻辑的不同决定了各自的成本完全不同。白牌以平替为交易基础，往往80%的品质+40%的低价就很好交付，这决定了白牌对获取“公众信任”的动机并不强。消费者也抱着捡便宜的心态，反正这么便宜，还期待多高的品质，差不多就行。消费者买的是平替，而不是对白牌的信任。

但品牌则不然，消费者下单前，对品牌货的功能和品质预期是不打折扣的。胖东来茶叶超市为什么如此成功？同样的模式很多零售商都能操作。因为胖东来在老百姓心中建立了一种信任，他们相信胖东来的品质、相信胖东来对茶叶的等级把关、也相信胖东来的价格确实建立在极低的合理毛利之上，换言之人们信任胖东来，信任茶叶足够好、价格足够低。

很显然，这种信任不是轻易获得的。要赢得信任，首先是一贯的品质坚守，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，所有有志于建立品牌的品牌，在品质方面都是绝不退缩的。但是，在价格倒逼之下，白牌往往难以坚守品质底线，尤其是在白牌生意对“信任”机制依赖不强的情况下。我相信“梅菜扣肉”事件中的制造商，必然也存了做一碗高品质梅菜扣肉的初心，奈何好肉都是有成本的，内卷的价格机制，也卷走了制造商最后的一丝品质坚守。

其次，信任还必须是大范围的。白牌有没有粉丝？肯定有，其实很多白牌的私域做的很好。但品牌不能只是私域信任，越大的品牌越需要公域信任。为此品牌要把更多的顾客请到工厂来参观，要聘请最顶尖的三方机构进行品质认证，要创造最好的产品赢得公开奖项，要持续获得社会意见领袖的赞誉，要随时接受专业机构或个人的质量监督，更要将值得信任的品牌信号在媒体上打出去……

最后，信任是建立在认错成本上的。网上有一条胖东来玉米召回事件的出圈新闻，有消费者反映一根玉米价格虚高，捅到了网上。胖东来不做任何推诿，诚恳道歉，撤架商品，全额退款。对品牌来说，每一次认错的代价都是巨大的，品牌越大代价越贵。品牌会放任同样的事件再次发生吗？当然不会！在胖东来关于玉米召回的公告中，也谈到了如何防范同类事情再次发生的制度和办法，其中，有关价格管理、价格审查的文件或流程多达七个、涉及不同岗位的责任人多达四位。所以，品牌其实不仅要为认错付出成本，实际上，为确保错误不再发生，还要持续支付管理和监督成本。

第二，品牌有更复杂的交易成本。

规模越大，覆盖的人群和市场越广，跨越的渠道或平台就越多，往往意味着更复杂的交易结构，更高的交易成本。

白牌通常有明显的渠道或平台边界，比如零售商的自有商品是以零售商系统为边界，平台生态中的厂牌也是以该生态为边界。跨越任何一个渠道或平台，往往都意味着交易费用的增加。

经济学中有一个最基本的模型，当物质交换只在一个村子里交换时，张三知道李四，李四信任张三，基本不存在渠道或交易成本。但是，当异地交易发生时，张三不知道他的客户在那里，客户也不一定信任张三，这时就需要中间商，同时可能还需要开店和广告，才能招徕客户，这时，交易费用就随着交易半径的扩大而扩大了。

设想一下，假设胖东来茶叶超市离开许昌，去其它地区开店，会有何不同？首先需要有创业精神的管理团队或加盟者，管理成本要上升；其次其它地区的消费者不一定知道和相信胖东来，要打开品牌知名度，建立信任，意味着流量费用和品牌费用上升；最后，在新的地区往往需要重建商务关系和供应物流系统，协同效率下降，隐性成本升高。

不仅线下如此，线上也是如此。做得好拼多多，价格往往支持不了抖音天猫；做得好抖音的直播运营，不一定可以在天猫的链接竞争中胜出。

也就是说，覆盖的平台越多，需要构建的运营能力就越多，需要响应的竞争要素也越多，需要照顾到的利益群体也越多，因而交易成本也就越高。

当然，超级品牌的规模效应有可能缩小交易成本的差距，但不会为零。总的来说，全渠道、大区域经营的品牌，在交易成本上要远高于单一渠道、单一平台运营的白牌。

再补充一下，品牌有没有可能也是单一渠道呢？当然有可能。但不容忽视的是，只要谋求更大人群、更大规模发展，多渠道、多场景、多交易方式是必不可缺的过程。

第三，品牌的创新成本更高。

白牌对创新的依赖性不高，往往只是对成熟产品进行模仿，甚至有时候模仿都不需要，拿着代工品牌的方案就能直接生产、销售，这里省掉的费用是巨大的。在平衡车刚刚出来的时候，我们曾经拜访过一家平衡车的创业公司，他们当时就遭遇了代工厂搭便车的问题。早期平衡车，从研发到生产出来，每台成本不低于3000块，然而一旦产品下线，代工厂商借着成型的模具、电路、生产线、零配件供应商等，就可以很轻松的把成本降低到千元以下。

但品牌商必须要推陈出新，因为顾客需要买新产品，经销商需要卖新产品，为了抵御竞争也必须推陈出新。所以品牌商只有创新一条路。但创新的成本是巨大的，不仅是因为前期的研发和生产成本高，还因为创新有后期失败成本。产品开发一旦失败，不仅前面的研发打了水漂，生产出来的商品还成了滞销库存，为生产所做的前期投资、物料准备和原材料采购也将付诸东流。

正是因为以上三种成本的存在，使得品牌和白牌之间存在巨大的鸿沟。

三、白牌为什么不可取

白牌帮消费者拉低了价格，让制造商找到了商品出口，但白牌的模式并不健康，白牌的生存也非常尴尬。

一方面，白牌无益于经济。

关于这一点，不做过多的论证，在前文分析的基础上，思考几个问题就一目了然：

1）品牌白T，两三百一件，白牌一百块买一送一，对经济总量的贡献是增了还是减了？

2）品牌为了应对竞争，要不要降价？如果降价，双方的成本结构不对等，如果不降，生意可能会受影响。白牌在削平品牌的利润时，也削弱了品牌研发创新、生产再投入的潜力。

3）如果品牌商好不容易建立的信任，被低价平替轻易击穿，那么品牌商尤其是新品牌还有多大耐心和动力来培育信任氛围？如果消费者普遍接受平替，如果品牌发现创新的结果是为他人做嫁衣，那么全社会的创新氛围如何维持？

4）如果所有工厂都以低价直接面向消费者，商业无限扁平，长产业链条所带来的就业机会是否还存在？

另一方面，白牌个体经营艰难。

白牌看似风声水起，但事实上有苦自己知。我们看过很多行业的白牌，比如化妆品、宠物主粮、文具、服装等，其实白牌的红火周期都不长，只要想做大的，活得都不容易。

显而易见的原因有三个：消费者对白牌没有忠诚只对价格忠诚；消费者有追求时还是要回到品牌的怀抱；白牌之后还有白牌、内卷永不停歇。

如果进一步分析，根本的原因可能是白牌总体上偏向于单一博弈模型，抗风险和持续经营能力较弱。

竞争力上高度依赖低价，当价格失效或更低价格出现时，缺少其它的防御手段，同时低利润也限制了产品创新、人群渠道破圈等等后续动作的开展；渠道上依赖单一平台，受到平台政策调整的影响极大；产品上创新能力不足，产品生命周期及跨品类经营受限；流量上，老客复购难保证，新客获客成本难降低。

总之，对白牌来说，今天的生意可能都是赚钱的，但明天的生意不知道在哪里。

那么，白牌的出路在哪里？这不仅是白牌的事情，也是一个值得全社会思考的命题。白牌与品牌一字之差，白牌的出路只能是去白就品，坚定不移的做品牌。做品牌的关键，就是在价格之外，找到新的竞争焦点，培育新的竞争优势。

注：图片、参考资料均来源于网络，