靴子落地！ 一代鞋王百丽国际正式被收购 宣布私有化

靴子落地！ 一代鞋王百丽国际正式被收购 宣布私有化

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终于落地，一只悬了许久的靴子!国内知名品牌，一代鞋王百丽国际集团走到了历史的拐点，正式宣布私有化。由高瓴资本集团(Hillhouse Capital Group)牵头、鼎晖投资以及百丽国际控股有限公司的执行董事于武和盛放参与组成的财团，宣布向百丽国际提出私有化建议，建议收购总价531亿港元。

至此，2007年即在香港联交所上市的鞋王百丽国际的上半场落幕，开启了二次创业升级转型的征程。百丽国际希望通过此次私有化运作，借助高瓴、鼎晖的资金支持和运营资源，为转型发展赢得关键窗口期。

百丽国际出售止损 因下猛药才能治沉疴

其实最近一段时间，便不时有百丽国际出售的传闻，业内也不乏各种一代鞋王落幕的感慨，其实，看似空穴来风的背后，实则是百丽国际以及整个中国传统实体经济的困境和挣扎。

近年来，百丽国际的鞋类业务遭遇了前所未有的挑战。一方面，快速发展的电商平台为顾客提供了便捷的服务、具有吸引力的价格以及更广大的产品选择范围，因此不断提升其在整体鞋类市场的份额。

和巅峰时期相比，百丽的市值下降了65%。这个有“鞋王”之称的公司的好日子结束了。而它旗下的12个品牌曾经几乎霸占了百货一楼的女鞋专区。思加图、塔塔、妙丽、百思图、天美意……它们都来自百丽集团。

百丽自有品牌和代理品牌组合定位图

但从2014年开始它的业绩就越来越糟糕了。2015财年(截止2016年2月底)百丽虽然销售额同比微增2%至407.9亿人民币，不过净利润下降了38%，为29.3亿。它尚未公布截止2017年2月底的业绩，但已经发出了坏消息预警：年度总收入将下降15%~25%。

不光是百丽，那些曾经捕获了年轻女性消费者的其它品牌，比如达芙妮、星期六也都好不到哪里去。

达芙妮去年的收入为65亿港币，同比下降了22%;亏损了8.37亿元，相较前一年扩大了68%，同店销售也下降了11.6%。

到2009年之前，达芙妮进入线上还都只是试水阶段，其电商业务还是由外包团队完成。到了2009年，随着电商在大陆市场的发展，达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”，将电商策略分为两块：一块是女性平台策略，着重于女性社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。

然而，看似美好的构想却因达芙妮集团投资耀点100而搁浅。2010年，达芙妮以3000万入股耀点100，占股10%。两年后，被寄予厚望的耀点100倒闭，其独立B2C的尝试也宣告失败。

没有熬过寒冬，这对达芙妮电商的发展也造成了很大影响。在面临电商冲击最严峻的时刻，达芙妮只能束手无策。当资金链断裂、裁员、电商被遗弃等传闻甚嚣尘上之时，达芙妮始终没有正面回应其电商未来的布局和走向。

其实，不止是达芙妮，快时尚的入侵+电商的崛起，本土服饰品牌近年来日子变得很难过了。

这几家中体量最小的星期六已经连续三年销售额下滑，连续四年利润下降。2016年它的收入和利润都退回了2012年以前的水平。

它们身上的时尚标签基本上消失殆尽了，就像老去的品牌如班尼路或真维斯一样。消费风潮已经改变了，年轻人有着比10年前更挑剔、眼界更广，更多元和复杂的审美和消费习惯，而它们还停在原地。

它最为倚重的百货渠道已经不行了，而新的购物中心又进不去

很容易把问题归结于渠道的老化，百货业的衰败也不是一天两天了。根据中国百货商业协会的调查，2015年百货利润同比下降了12%。在它调查的80家百货公司中，有一半的公司销售额都同比下降。

那些跟随它发展并且依赖百货的品牌都受到了冲击。不仅是这些国内女鞋品牌，还有百货女装，比如我们之前报道过的日系女装品牌Honeys以及伊都锦。

但另一方面，2015年中国购物中心的销售额增长了11.8%。但百丽已经很难再进驻新的购物中心了，尤其是那些代表了年轻潮流风向的一线城市购物中心。而比百丽定位更低端的达芙妮选择降低产品单价，并且在大卖场和超市附近开店，这让达芙妮旗下的品牌几乎更不可能进入购物中心了。

不管是百丽还是达芙妮，它们对于百货渠道的扩张，现在回过头来看，也都过于乐观了。

百丽2010~2012年几乎都在以每年20%左右的速度开店，两年之内店铺数就从8312超过了1.2万。在2011年的一段时间，百丽平均每天都会新开2~3家店铺。

达芙妮在2011和2012年两年店铺的增速都在14%左右，2014年达芙妮拥有超过6700家店铺，达到了顶峰值。

但与此同时，百丽的存货周期变长了(2013/14年鞋类产品存货周期为190天;两年之后增加至261天)——也就是说产品从出厂到卖出的时间变久了。百丽只能靠打折来销掉积压的产品。

达芙妮的情况也类似。在2016年财报中它提到因为处理存货，毛利率下降了6个百分点。事实上它的同店销售从2012年就开始下降了，但并没有引起足够的重视。

消费风潮已经改变了，但百丽并没有跟上

这几年最厉害的当属运动休闲风，它彻底改变了运动鞋在女性鞋柜中的位置：她们不再只是运动时穿穿，逛街甚至是上班和约会的场合，穿运动鞋的女性也越来越多了。运动鞋也突破了固有的搭配，它被穿着搭配裙子，甚至是西服。

阿迪达斯的Stan smith走红之后，几乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋从2014年被穿上Celine秀场已经红了3年了，热潮至今都未消退。阿迪达斯在中国女鞋市场的市场份额从2014年的1.4%增长到了去年的2%。

从中受益不止是阿迪达斯，还有竞争对手耐克。根据欧睿咨询提供的数据，耐克在女鞋市场所占的份额在过去两年之内几乎扩大了一倍，达到了4.7%——这大概是受到运动休闲风和中国体育用品市场发展(健身的人越来越多)的双重影响。与它们相比的是，达芙妮的市场份额从3.6%下降到2.4%。

2016年，如果算上男鞋，百丽和达芙妮在整个中国鞋履市场的份额排在耐克和阿迪达斯之后。

公司对员工的着装要求也越来越“松”了。百丽国际首席执行官盛柏椒也在业绩报告会上曾提到，他在上海公司的电梯内发现，20个人里只有两个人穿着正装鞋，其中一个是他自己。

但运动鞋并不是百丽擅长设计和包装的鞋款。百丽旗下的12个品牌都以更正式的鞋款为主，这些品牌中很少有运动鞋(尤其是带一定运动功能)的身影。按照财报的语言就是“时尚鞋、正装鞋过度覆盖，运动休闲风格占比相对不足。”

从两大业务的变化趋势来看，运动及服饰品牌依然有所增长，但是鞋履品牌一直在下降

而百丽从这股风潮中受益的一点是，很多消费者不一定知道百丽也是耐克、阿迪达斯等品牌在中国最大的经销商之一，它经营着滔博体育等零售终端。运动零售的业务带来了利好：在财报上它的贡献在扩大。不过经销的毛利率始终低于百丽的自有品牌。根据2016/17年年中期财报，鞋类毛利率为62%，而运动及服饰品牌只有40%左右。

品牌和产品老化，更新速度实在太慢了

百丽已经很久没有爆款了。上一次还是2011年百丽旗下的思加图和徐濠萦合作推红了松糕凉鞋，当时这款鞋成为了众多品牌模仿和抄袭的对象。但现在当下最流行的小白鞋、绑带鞋、绒球装饰鞋……没有一款来自百丽旗下品牌。往往是一个鞋款流行了一阵子，百丽的品牌才会跟随上来。

这是2015在4月香奈儿秋冬系列走秀时的一双鞋(它的设计在50年代就有了)，在当年下半年迅速走红。Zara在2016年初时候就推出了这样的款式。一众淘宝网红店跟Zara推仿款的速度可能差不多，他们非常关注潮流和趋势。在我们之前的报道中发现店主们为了紧跟时装周的潮流会关注WowTrend或是WSGN这样的网站。

而百丽没有那么敏捷，它对潮流的反应要慢得多：百丽今年春季才推出这双拼色中跟鞋。从图纸到成品，据说百丽需要3~6个月。

百丽对大牌的模仿还有不少其它例子：你能在一些鞋款上看到Tory Burch甚至是更街头一些的品牌如Dr.Martens。但总是慢了几拍，据说百丽集团的设计团队每年会推出3000个款式，不过分散到12个自有品牌下其实新品也不多。

Charles&Keith门店(图片来自：Retail In Asia)

同样原创设计不多，但这几年在比较萎靡的女鞋市场中“逆势而起”的Charles&Keith却受到了不少年轻消费者的追捧，它甚至还有小CK之称。

Charles&Keith的长项就是“快”：它的设计研发团队经常前往米兰、巴黎、伦敦和纽约等国家参加各种时尚贸易展览会，第一时间获取潮流资讯。每周就会推出20多个新款。

它的产品单价也比百丽低，一般在200~400元人民币左右，采用的是PU材质。虽然价格和材质可能都不如百丽旗下的品牌，但Charles&Keith更懂得包装品牌。它的店铺设计更宽敞，灰色调的视觉更有现代感，陈列也更大气。其电商负责人Andy Chen曾透露，相比于百货商店，Charles&Keith选择了购物中心作为主要渠道。

不仅如此，他们还会结合数据来确定流行的颜色和鞋款，确定采购和订货，先在电商平台测试新款。效果不错再投放线下店铺。

除了鞋履产品，Charles&Keith还推出了包袋和墨镜等配饰。它把自己装扮得更像是个生活方式品牌。这些策略都让它看起来更有时尚感，也更吸引年轻人。

Charles&Keith电子杂志

时间对时尚行业已经越来越重要了：谁最先上新款、谁的翻单快，就能抢占先机，谁就有更大机会卖得更多。已经习惯了快时尚模式的消费者期待的是：不管是鞋履、配饰甚至是彩妆都要相对低价且符合最新潮流，他们宁可牺牲一些耐用性和舒适度。

而快时尚也正在成为百丽强劲的竞争对手，它们的一些鞋履产品同样很受年轻人追捧。在Zara的天猫商城里，卖得好的鞋有超过1700条点评，跟百丽旗舰店最畅销产品不相上下。

除了快时尚，还有更多的竞争对手在网上

电商带来的不仅是渠道的冲击，还有更多的竞争对手。在淘宝这个长尾市场里面，有无数个品牌可供消费者选择购买，而不仅是商场里的那十几二十个了。现在势头正起的一些网红店铺不仅卖服装也卖女鞋，他们更懂得包装产品迎合年轻人的喜好。

还有无数的海外代购和海淘，让一些消费者能买到线下暂无实体店的品牌，比如受到年轻人喜欢的Everlane、Sam Edelman。这些都抢走了百丽和达芙妮的份额。根据亚马逊公布的《2016跨境电商趋势报告》，服装和鞋靴是最受中国消费者喜欢的品类。

“它(百丽)的品牌并不强大，当线上的选择越来越多，人们不愿意为了一个不吸引人的品牌付高价。”晨星基金的分析师Chelsey Tam说。

中国消费者越来越不好对付了。社交媒体打通了信息流通的渠道，国外时尚资讯和流行趋势几乎同步流传到国内。

百丽对此则显得知后觉，它在2015/16财报中称“中国消费者迅速成长，其审美偏好、生活方式逐步向国际水平靠拢”。

还有更多的人在旅游中释放出了极大的购物热情。根据中国旅游研究院的数据，2016年全国有1.22亿人次出境旅游。中国出境旅游购物规模已达6841亿元。从往年调查的来看，平均用于购物的费用占人均境外消费的55.8%。

尽管这其中没有具体的有关鞋类消费的数据，但达芙妮还是把它归结为了自己面临的重要挑战之一：“一些亚洲国家货币疲弱促使更多中国内地消费者出境旅游及购物，影响国内的消费。”

其实和蓬勃发展的运动配饰服饰行业相比，整个女鞋市场都不太景气。根据欧睿咨询的数据，2016年国内女鞋市场首次出现下滑，销售额为1766.2亿人民币，同比下降了1.3%。

总体来看，百丽自身的固步自封是导致如今困境的根本所在。传统的鞋业销售模型，就是把品牌做大了，渠道为王，同一款鞋制造出几千几万双，然后放到渠道中就消化掉了。然而随着电商的普及，一方面消费者的消费习惯从商场转移到了网上，另一方面对个性化要求越来越高。一旦某一季或者某一款鞋没有摸准消费者的习惯，造成的库存积压是很可怕的。

如今，国内外零售店铺都在关闭低效店铺，以期将更多资源集中，原先用于扩张的资金更多投入到全渠道建设中，投资在数字化和旗舰店体验提升上。在对人、货、场的重构上，各个品牌也都开始自己的思考与实践，尽管初期成效有高有低，但已经向新的市场环境开始迈步便是积极的转变，如今寻找合适的新零售之路，从全渠道转型成功案例中汲取营养并借鉴，将会成为需要我们反复讨论的话题，向全渠道数字化的转型，是挑战，也是必由之路。

不仅是百丽，各行各业亦是如此。所以产业是需要进步的，固定思维只会让自己停滞不前，传统行业不能死守传统，既要坚持原则，也要推陈出新，毕竟这是一个新的时代，也是一个好的时代。

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