让耐克、阿迪都坐不住，这款连logo都看不见的网红鞋凭什么？
在轰轰烈烈的炒鞋圈之外，
近两年有款长相一般、
▲图源：Allbirds
刚上架没多久，
就速度收割对产品极致挑剔的硅谷圈，
谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、
苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Timothy Donald Cook）、
甚至连互联网女皇玛丽·米克尔（Mary Meeker）都是这双鞋子的拥趸。
别以为这只是硅谷圈的小众癖好，
其貌不扬的它甚至收割见惯好东西的好莱坞圈子，
粉丝不乏著名女演员艾玛·沃特森（Emma Watson）、影帝马修·麦康纳（Matthew McConaughey）等人，
甚至连咱们的小李子都从真爱粉直接变身品牌投资人。
▲图源：Allbirds
在今年进军国内开店之前，
早有一部分年轻人自己海淘、找代购也要入手这双鞋子，
甚至一度被《时代周刊》评为“世界上最舒适的鞋”。
▲图源：Allbirds
它就是创立于2016年的Allbirds，
为何在个性百出的鞋圈，
其貌不扬、被吐槽丑、凭借个位数的门店、主打冷门的自然环保的新品牌，
却两年就能做到14亿美元估值（2018年数据），
让耐克和阿迪都开始坐不住？
自带流量的名人背书
百事可乐利用强大的明星阵容打出年轻时尚的差异点，
稳稳占据可乐市场的另一大头；
耐克包揽一系列大名鼎鼎、受人喜爱的运动员，
强化自己在运动界的一哥地位。
这样的例子多的是，
别说大品牌了，
连步行街的小店都知道要想提高知名度，
要在短时间内从默默无名到获得较高认可度，
通过名人来为自己背书简直就是最快最见效的捷径。
回到Allbirds身上，
在耐克、阿迪支配的运动鞋市场里崭露头角可比登天还难，
除非你家品牌背地里是开矿的~
▲ Allbirds创始人；图源 Allbirds
问题是，Allbirds除了是新品牌，还没钱~
来自新西兰的足球明星Tim Brown和生物科技工程师、可再生材料专家Joey Zwillinger想做一双与众不同的鞋子，
但是跟很多资金有限的创业者一样，
虽然有好的想法，但手上却没多少钱可以烧。
所以Allbirds刚开始走的是没那么烧钱的互联网路径，
准备好品牌故事后，
连产品研究经费都是向新西兰羊毛业申请来的。
▲图源：Allbirds
产品原型出来后，
就在Kickstarter网站上为自家羊毛鞋项目启动众筹，
结果短短4天，
就从中募集了12万美元，
原本抱着试试的心理结果真没想到能一下子筹到这么多钱，
受宠若惊的创始人吓得赶紧终止了众筹活动。
▲图源：Allbirds
有了起步资金，
初创的Allbirds得以运作起来。
幸运的是才投入市场半年，
就有一些科技大佬在Snapchat和Twitter上提到了他们的鞋子，
这让男款的几个尺码瞬间脱销。
▲图源：Allbirds
很快，认知涟漪荡开来，
谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、
推特的前首席执行官迪克·科斯特洛（Dick Costolo）、
互联网女皇玛丽·米克尔（Mary Meeker）都加入了Allbirds的粉丝阵营，
“但凡是个风险投资人，十有八九都穿着Allbirds的鞋子”，
一度成为硅谷圈的调侃语。
▲图源：Allbirds
有了硅谷大佬的加持，
好莱坞圈大咖的跟进也就更加顺理成章了，
除了收割著名女演员艾玛·沃特森（Emma Watson）、影帝马修·麦康纳（Matthew McConaughey）、超级影星小李子（Leonardo DiCaprio）等人之外，
连美国电视人Gayle King都将其作为生日礼物，
送给脱口秀女王奥普拉。
▲图源：Allbirds
如此多大咖级别的代言人（而且还是免费的），
迅速带火了Allbirds，
这不，才成立两年，
初出茅庐的Allbirds就在几乎不花钱请明星、做广告的前提下，
售价约为95美元（人民币约677元）的Allbirds就卖出了超过100万双鞋子。
对比噱头，强调回归产品本身
当然，没有产品本身的保证，
再多名人、再多话题推广都是瞎搞，
也注定不会长久。
▲图源：Allbirds
和靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo标榜身份的传统做法不一样，
Allbirds做的是减法，
没有大Logo也没有特显眼的设计，
所以穿上脚也无法像椰子鞋、阿迪鞋、耐克鞋那样让人一眼认出的效应。
超简单的设计甚至惹得部分运动鞋爱好者、
以及习惯了时尚设计的潮鞋拥趸纷纷吐槽：
“长得丑”，“像奶奶穿的健步鞋”……
▲图源：Allbirds
而且跟耐克、阿迪们动辄几百双鞋的选择不同，
Allbirds的当家产品只有两种鞋型——跑步鞋（runner）、懒人鞋（lounger），
这反而有效解决了消费者的“选择困难症”，
有时候，少即是多。
▲图源：Allbirds
事实也是如此，
Allbirds的关注点并非是运动鞋的外在轮廓以及选择数量，
而是使用材料的创新。
告别了更便宜的人造替代品，
它选用的是天然且可持续的新西兰美利奴羊毛，
这也造就了其“舒适、轻、透气、环保”的产品卖点。
▲图源：Allbirds
“轻巧方便”、“不用穿袜子，颠覆了鞋的概念”、“穿过最舒适的鞋子”等等，
这些消费者在提及Allbirds时的感受，
也顺应成了Allbirds的品牌口碑。
没有中间商赚差价
为什么成立三年，
Allbirds的门店却十个手指都能数得过来？
这有悖于新品牌迅速扩张抢占市场的常理呀。
背后原因，离不开它的“直营零售（DTC）”商业模式。
▲图源：Allbirds
在美国互动广告局2018年发布的《21世纪品牌经济的崛起》报告中，
特别列出了250家值得关注的“直接品牌经济（Direct Brand Economy）”公司，
新晋品牌Allbirds榜上有名。
▲图源：《21世纪品牌经济的崛起》
什么是“直营零售（DTC）”？
换句话说，
你可以理解为“没有中间商赚差价”。
众所周知，如果像传统零售那样依赖中间商，
自身利润空间就被压缩得很小，
更别妄想再留点钱给自家产品创新了。
▲图源：Allbirds
与传统零售不同，
Allbirds成立后的很长一段时间只做线上零售，
偶尔配合一些快闪店来做品牌曝光、以及市场测试。
没有中间商赚差价，直接卖给消费者，
也的确给Allbirds带去了实打实的好处，
原本给中间商的钱间接得以返利给消费者，
也保证了自己对产品制造，营销端到端控制，
甚至更能直接接收到消费者的反馈并及时作出相应的调整。
▲图源：Allbirds
毕竟对于初创品牌而言，
速度和消费者数据，
关键时刻能决定其成败。
赶上消费转型时代
日本消费社会研究专家三浦展，
在2012年出版的《第四消费时代》提到，
日本、欧美等已进入第四消费时代。
何为第四消费时代？
意思是居民消费理念不再追求个人主义，
取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享意识；
跳脱出第三消费时代注重对物质与品牌的攀比与享受，
逐渐往去品牌化、回归商品高性价比化过渡。
除了典型公认“穷人的选择”的优衣库迎来高光时刻，
成为收入良好甚至优越的阶层的日常选择之一外，
共享汽车、共享房屋等等生活也走进日常，
同时，类似无印良品这类不过度强调品牌，
转向主打天然材料、环保、可持续等特征的新品牌接二连三获得关注。
▲图源：Allbirds
无疑，
主打简单的设计+舒适性+可持续的Allbirds，
正正切中了这个消费转型时代的需求。
▲图源：Allbirds
过去，耐克、阿迪们等大头紧锁着消费者的运动鞋、休闲鞋选择，
如今，不仅更多潮牌、新品牌如雨后春笋般冒出，
抢去运动鞋、休闲鞋的份额；
连消费者本身也变得像鹰一样，
比以往更能确切搜寻到自己需要的东西、屏蔽厌恶的东西。
更直接的现实是，
市场不缺爆品，
缺的是能持续走红的产品。
这里面，会有Allbirds吗？
参考资料：
1、好奇心日报.《一批新消费品公司在美国诞生，它们用截然不同的方式诠释了何为“品牌”》.朱凯麟.2018/9/5.
2、CBINSIGHTS.We Analyzed 14 Of The Biggest Direct-to-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To Their Growth — Here’s What We Learned.2019/9/19.
3、第四消费时代[日]三浦展著
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