第二节 对创业项目进行商机评估的方法

第二节 对创业项目进行商机评估的方法一、确定创业项目时的注意事项

★先调研后决策

当创业者初选了创业项目之后，不要忘记还有一个重要的环节——市场调研。通过详尽的市场调研之后，就可以对创业项目的市场潜力有一个相当的了解了。然后再结合其他因素，对创业项目进行一次严格的商机评估。

★先评估再立项

商机评估是项目可行性调研的重要环节——并不是我们喜欢什么，就可以做成什么。任何一个创业项目的成功，都不是偶然的。创业者必须考量：我的产品或服务会被市场接受吗？顾客会信赖我的产品吗？市场上是不是早已经存在着很多强劲的竞争对手？谁在为我的目标顾客提供着同样的产品和服务？

企业家提示

为了对自己十年后的企业负责，你一定要对创业项目有一个清晰的了解，首先要做市场调研和分析，对未来的创业项目做一个完整的商机评估。

★方向正确，才能创业成功

随着创业者逐步迈入创业的大门，会发现有些事和原来预料的并不一样。作为创业导师，我们曾目睹过许多创业的成败，在创业过程中，有一个共同的特点：往往不是一些专业的问题决定了事业的成败，而是你的创业方向是否正确。

有了市场调研和商机评估，你就可以作出判断，你的设想是可以获得持久的成功，还是应该尽早放弃。在创业的过程中，最糟糕的感觉应该就是犹豫不决、惊慌失措了。一次成功的市场调研，就是你事业稳步发展的保障。

企业家提示

信息缺乏是导致创业失败的第二大原因。61%的创业失败可以归结为创业者的信息匮乏：创业者对市场发生的情况了解不多，过于乐观地估计了对自己产品和服务的市场需求。

★跟创业者学习创业

企业经营管理咨询并非只有大企业才需要，对所有的创业者来说，向创业导师请教，是非常必要的。当然，这位导师一定是有自主创业实践经验的企业家。就像我们学开车，不可能跟一位只知道开车的理论技巧而自己没开过车的人学习一样，创业也跟开车一样，是一个实践的过程。在实践面前，理论对你的帮助十分有限。

二、如何对创业项目进行商机评估

（一）商机评估的内容

如图2-5所示，商机评估包括以下四个主要部分：自身条件评估、市场需求分析、盈利模式探讨和竞争优势研究。

图2-5 商机评估的四个主要部分

（二）自身条件评估

★失败是成功之母

无数成功的企业家在成功之前都和大多数人一样平凡，唯一与众不同的是他们具有天生的乐观主义精神、坚定的自信和顽强的、百折不挠的毅力。困难也曾光顾过他们最初的事业，但最后都被他们踩在了脚下。

★认真审视自己

首先你要了解创业过程中必须要经历的几个阶段，然后衡量自己的性格、爱好、特点，看你是否适合创业、是否适合做这个项目。

（1）你是否为创业做好了心理准备

创业开始后的前三年，也称为企业的初创期，这时你不仅要有实现创业梦想的强烈欲望，还要能忍受创业初期的寂寞。要知道，不论多么好的项目，也都要经历一个潜伏期才会盈利。这时的情形，就好像“野渡无人舟自横”，你必须做好忍耐的心理准备。创业时期的自由和自己决策，是与寂寞紧密相连的。要有危机意识，时刻准备承受困难和坎坷，具有坚忍的心理素质，不要轻易喜怒，保持平和心态。

（2）你是否为创业做好了知识准备

创业是一个漫长的实践过程，创业之初的你，一定是一个多面手。你的企业是否具有核心技术是生存的关键。你的盈利模式要不断调整，因为一旦你踏上创业的征程，就好比你创业的帆船已经起航，“孤帆远影碧空尽”，你已经回不到起点了，必须用坚强的毅力坚持下去，并且为了企业生存要不断学习。是否会分析市场？是否懂得企业管理？是否会策划营销策略？是否看得懂财务报表？创业其实也是一个不断学习、不断提高的过程。干中学，学中干，不断提高自己的知识水平。

（3）你是否为创业做好了能力准备

创业也是分阶段的，不同的时期对经营者有不同的要求。当事业取得阶段性的成功时，你一定要清醒。企业的经营成果说明了你的经营能力，使你信心倍增，此时也许感到“轻舟已过万重山”。但是，你要用平和的心态去面对暂时的成功。美国最新的研究证明，成活十年的企业，才可以算是创业成功的企业。因为一个企业要建立自己相对稳定的盈利模式，需要对市场进行长时期的研究和适应。是否具有团队协调能力？是否会识人、用人？是否善于发现和预知市场？这些能力其实很大成分是创业者在创业过程中日积月累的一种直觉。因此，只要有勇气和信心，能力会慢慢提高。

★创业成功与否取决于创业者的素质

有资料表明：在新办企业开业后的第二年，约有50%的企业会倒下；到了第三年，存活下来的小企业只有30%；到了第八年，存活的企业仅有3%。

分析近年来青年创业的案例，可以得出这样的结论：创业成功的，大都是意志坚定、不屈不挠、不甘落后、自强不息的人；创业失败的，大都是对创业过程中出现的困难和坎坷估计不足，在市场变化、家庭变化以及意外事件来临时，不能很好地调适自己的心态，放弃了继续创业的决心。

★不断学习，不断调整

所谓自身条件评估，就是要思考一下你是否为你的创业做好了心理和生理的准备？资金和场地的准备？是否做好了应对失败和成功的思想准备？你是否具备了经营管理一个企业的基本技能？如果在评估中发现自己哪些素质还有欠缺，就要注意在创业中不断学习提高，以适应创业的需要。

企业家提示

成功的路从来就没有平坦的。决定创业是否成功的主要因素，还是创业者的本人素质。创业项目的成功与否，并不完全取决于资金、市场和营销，最关键还取决于创业者的素质。

（三）市场需求分析

这部分内容既是选择创业项目的关键内容，也是一个创业者必须学会的经营企业的第一步。任何成功的企业，都是以市场需求为导向的。任何有市场的产品都是满足顾客某种需求的，所以说，企业的产品最终是由顾客来决定的，没有需求就没有市场前途。图2-6为市场需求分析的考虑因素。

图2-6 市场需求分析的考虑因素

摩托罗拉的“铱星”

现代市场，是需求决定产品而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，它当时还被评为美国最佳科技成果。但“铱星”运营一年，损失100亿美元，最后不得不悲情陨落。这个典型的商业案例告诉我们：没有市场的产品再好也注定失败。

★找到了市场需求就找到了利润之源

如何确定目标顾客和细分市场？为了确定你的产品或服务是否有市场需求，首先需要找出你的目标顾客，即你要卖给谁？顾客的利益是你行动的唯一指南。

★根据地域、文化、年龄、消费者偏好以及宗教等社会因素来细分市场

（1）地域

你的目标顾客分布在哪些地区？在消费习惯上各有什么异同？是本地顾客还是外地顾客？你的产品销售范围是国内市场还是国际市场？

（2）目标群体

你的产品是为谁服务的？谁最需要你的产品？对需要你产品的目标顾客按照年龄、性别、家庭收入、职业等进行划分，对批发客户可按行业、规模等划分一下。

（3）购买力与经营规模估计

你的销售额预计可达到多少？顾客需要的周期如何？各类顾客分别需要什么样的产品特性？你的产品可以满足顾客的哪些需求？

（4）顾客心理分析

你的顾客属于社会哪个层次？基本生活习惯和特点有哪些？

（5）顾客购买行为

顾客购买你的产品的动机是什么？你的产品的使用时间、频率和方式是怎样的？你的产品如何获得顾客的信赖？

表2-3为个人目标顾客调查表。

表2-3 个人目标顾客调查表 日期：

目标群体有多大，将直接决定你的市场有多大。在分析目标群体有多大的时候，要重点思考三个问题：

（1）目标群体的数量有多少

目标群体的数量直接决定了利润空间的高低，因此，在选择进入一个行业之前，一定要做系统的分析，目标群体数量越大，发展的空间才会越大。

（2）产品是否符合目标群体的特点

没有万能的产品，只有符合特定目标需求的产品。我们应当针对自己的目标群体，提供满足这一人群特点和需求的产品和服务，只有这样，开发出来的产品和服务才能最大限度地得到认可和接受。

（3）目标群体是否具有稳定性和增长性

这需要我们对现状和未来趋势进行综合分析与把握。

雅诗兰黛的细分市场

目前在美国销售量最好的四个香水品牌都来自雅诗兰黛香水公司，最好的十种化妆品中就有七个是雅诗兰黛的产品，在十个最畅销的护肤品中就有八个是雅诗兰黛的品牌。

为什么很少有化妆需求的消费者不知道雅诗兰黛？是因为雅诗兰黛公司把他的顾客群体（就是目标市场）根据不同的品位、不同年龄、不同性别进行了细分市场，根据不同的偏好生产不同的产品，然后再分别满足每个细分市场的需求。

企业家提示

雅诗兰黛就是通过确定目标营销和细分市场，用他们细心而周到服务，对不同消费偏好的顾客设计不同的产品和服务，从而赢得了市场份额。

★认真调研，然后填写表2-4，对创业者分析目标客户会有帮助

表2-4 企业目标客户调查表 日期：

★市场分析需要思考的步骤和问题（表2-5）

表2-5 市场分析

★没有顾客，企业无法生存

创业就意味着你在为自己工作，没有谁可以给你和你的员工发工资，时刻要谨记：顾客是你的上帝，只有顾客不断购买你的产品或服务，你的企业才可以生存下去。因此，在创业的过程中，有很多繁杂的事情需要你去处理，但是，找到你的目标客户，与老客户建立良好的关系，并且不断赢得新客户，是最重要的一件事。

★掌握了趋势就掌握了未来

成功的企业家们正是凭着一种对未来趋势的直觉而比别人先抓住了市场未来的需求，从而成为了高瞻远瞩者。成功永远属于勇者！你要做的就是把目光放远，紧紧地抓住趋势。你必须对该产品的未来趋势做一个深入的研究：未来它是属于朝阳行业还是夕阳行业？估计一下，未来十年内这个产品的市场有多大，走向如何？

★要对本行业进行充分的咨询和调研

①创业者应该跟从事过本行业管理的开业指导专家咨询；②或者向本行业自主创业并且成功经营的企业家咨询；③创业者本人亲自到市场实地考察；④向目前正在经营同类或类似产品的商店了解他们的经营状况；⑤分析国家宏观经济形势，对项目的未来发展趋势和潜在市场、目标客户进行分析研究。

★到工商联合会了解行业信息

在确定创业项目之前，你还应该去一趟当地的工商联合会或者行业协会，因为那里可以给你提供关于创业和该行业的基本情况。

企业家提示

没有创业经历或者是具有官方身份的咨询人员，在创业问题上只能给你提供十分有限的帮助，因为他们没有亲身经历过自主创业。一个惧怕经营风险的人，不但不会给你动力，反而会向你提出种种疑虑，阻碍你事业的发展。因此，找一位体会过什么叫“自负盈亏”的、深知独立经营中存在着哪些陷阱、圈套的顾问和专家，才能真正给你帮助。

（四）盈利模式探讨

★盈利模式决定企业成败

企业的目标是追求利润最大化，创业者的任何决策都是为了企业的生存。如果你细心观察一下市场，就会发现一个有趣的现象：有时即使是经营同类商品的企业，盈利状况竟然会截然不同，这其中的奥妙在哪里？

谁能够持续获得比同行更高的利润，谁能设计出适合而且有效的盈利模式，谁就是真正的赢者。在过去的30年里，世界上90%的公司都未能取得持续的利润增长。如果将国内所有大中型企业清盘的话，有不低于70%的公司是亏损而且是资不抵债的。中国企业平均寿命只有6～7年，民营企业平均只有2.9年，生存超过5年的不到9%，超过8年的不到3%。

究竟是什么原因导致了大量的企业走向失败？如图2-7所示的冰山理论告诉我们，任何企业的失败都有其根源所在，有的是显示在外边的，被称为冰山上部分，而有时真正的根源确实容易被创业者忽略而成为其看不到的潜在因素，也就是被称为冰山下的那些因素，那部分因素才是最要紧的。

图2-7 冰山理论

企业家提示

通过对300多家中外企业失败案例的剖析发现，因为战略原因而失败的只占28%，因为执行原因而夭折的企业只占25%，但因为没有找到合适的盈利模式而走上绝路的却占47%。美国兰德公司曾对1000家破产企业进行过研究，结果表明，有45%以上的企业也是因为盈利模式的设计失误，致使企业陷入困境，最后破产。

★研究同行的盈利模式

任何企业的经营都会受到可控和不可控的因素影响，有时相同的错误会普遍发生。因此，观察其他企业的做法、处境，以及如何引进产品和推销等，可以获得很多经验教训。研究与你要创建的类似的公司或者要生产的类似的产品，可以使你冷静地认识市场需求，帮助你找到合理的盈利模式。

巴黎商学院的“经营黄金法则”

举世闻名的巴黎商学院有10条关于企业经营管理的“黄金法则”，其中一条就是：“经商最重要的不是资金，不是人才，而是盈利模式。”经商的根本目的是赚钱；赚钱的核心是盈利模式。

★寻找最佳的盈利模式

你必须要遵循一个原则：任何模式都应以顾客的需求、市场策略和经营特色为中心。

★好的盈利模式的特点

●好的盈利模式必须可以同时满足顾客和企业的需要；

●好的盈利模式应该是满足顾客愿望或解决顾客不满而研究出来的对策；

●好的盈利模式一定具有自己的特色，可以使顾客离不开你的产品或服务。

企业家提示

不少创业者的一大缺点，是他们每天宁愿花费大量的时间去思考公司重大决策方面的事情，投入大量的人力物力去精心运作和执行，却不肯多花费一点时间来考虑、设计适合自己的盈利模式，使公司长期在利润区外徘徊，却总是找不到进门的钥匙。

在企业的战略与运营之间其实存在这样一个被人忽略的规律，找到了它，成功的企业能更加稳固，平凡的企业可以焕发新生，流动的资本就会找到利润区，这个规律就是盈利模式。

（五）竞争优势研究

★知己知彼，百战不殆

你必须首先找出你的竞争者，然后要像了解你自己一样了解你的竞争者：他们的产品和你的有什么异同？目前他们的市场份额如何？他们都有哪些营销策略？要清楚哪些人在跟你做着同样的事，掌握和分析他们的信息，才可以找到自己的生存空间。

★想顾客之所想

除了向成功的企业家学习之外，绝对以顾客的利益和市场需求为行动指南是你创业中的第二条重要准则。如果你比竞争者想得更周到，做得更完美，你一直致力于做顾客的“贴心人”，那你就可以战胜你的竞争对手，取得出类拔萃、与众不同的成果。

★急顾客之所急

你还应尽量避免过于看重自己的观点和能力。如果你是一个固执的创业者，往往容易忽视团队的意见，甚至忽略顾客的需求。如果你的产品不符合市场需求时，你就会立刻失去竞争的优势，把市场白白送给你的竞争者。

★市场始终如逆水行舟

如果你不注意研究竞争者，那么突然有一天，你会发现原本属于你的“奶酪”减少了，被你的竞争者在不知不觉中抢去了。经营永远是“不进则退”，市场永远没有停止变化的时刻。

商场如战场：兵不厌诈

创业者刚成立的微小企业经常要靠给大企业做小伙伴来站稳脚跟。有A、B两家公司在同时竞标一个大企业的配件生产订单，A公司为了确保自己的报价可以在竞标中取胜，就想知道对手的报价。为了获得B公司的生产成本，他们找到一个咨询公司来协助获取这个数据。

然后一个大学生自称是要完成一个关于生产线结构设计的毕业论文，来B公司参观实习。这家公司的生产主管就在谈话间毫不设防地泄露了非常详细的生产成本数据，其实这个大学生并不是要完成毕业论文的数据分析，而是在为A公司的咨询业务收集资料。结局大家就可以猜到了。

企业家提示

为了掌握竞争对手的情况，有时人们会采取各种手段。毕竟要做到知己知彼并不是一件很容易的事。一旦找到竞争对手的弱点，针对他的弱点差异化地设计你的产品和服务，你就可以赢得顾客，在竞争中获得优势。

★找出竞争对手的弱点

至少要找出十位和你具有相同客户群体的竞争对手，他们就是和你同分一块市场蛋糕的对手，或者说你要从他们的手里抢过更多的蛋糕，你的企业才会有立足之地。你要分析对手，才可以战胜对手。

★重视创业导师的意见

企业经营管理咨询并非只有大企业才需要，对所有的创业者来说，在创业伊始去请教有创业经验的创业导师，是非常必要的。

精明的装潢商：对竞争者做全面的分析

一位我们辅导过的创业者，把自己的成功归结为他对竞争对手的全面分析。为此他还设计了一个表格，里面是他的十位竞争对手的详细情况：员工组成、成本结构，甚至某段时间他们的工程进度他都了解得一清二楚。

除此之外，他对竞争对手的优点和弱点也了如指掌。“我有时甚至亲自去他们的工作场地考察，然后问一问他们的顾客对他们的反映，看看现场就会对他们的成本开支有个基本的概念了”，这样他就对市场的细微变化都时刻掌握在心中了。

每当竞标时，就算员工加班到凌晨，他也要在第一时间第一个把标书和演示PPT送给客户，而且报价总是最符合市场行情的，因此他的公司红红火火。

★与顾客要“亲密接触”

几乎每一个成功的创业者都能够灵敏地捕捉到顾客的需要和渴望，以及市场最细微的变化，并能快速对需求的变化和发展的趋势做出反应。要掌握市场的第一手资料，就应该亲自去目标客户那里体验一下。

例如：如果你想给物流业开发一套软件，你就得想一下，是不是应该到哪个物流公司去实习一下？如果你想给小学生提供服务，你就需要细心观察小学生的生活起居，只有如此，你才可以找到他们真正的需求所在。

雅诗兰黛的成功在于重视消费者的不同偏好

雅诗兰黛最初的产品是针对老年人和青少年的，后来的倩碧定位就是为拥有微型汽车而没有时间化妆的中年妈妈生产的护肤品。

对于年轻人，他们设计了自然原料生产的阿维达品牌，当然他们也没忘记做大众品牌（如杰·沙沙贝等），可以供应诸如沃尔玛这样的大超市。

企业家提示

在确立项目时，既要了解市场和顾客，也要了解竞争者。建议做一个《竞争者情况分析》，把你的竞争者情况列入表中，对他们的情况做一个全面分析。你应该通过这个分析来确定公司的特色和经营策略。

★把你了解到的竞争对手的情况填入表2-6

表2-6 竞争情况分析表

★初次创业者应该记住关键内容

图2-8为初次创业者应该记住的关键内容。

图2-8 初次创业者应该记住的关键内容

（1）问卷调查

如果条件许可，你也可以在你的目标市场中，针对未来的顾客群做一个问卷调查：你把你未来的产品或服务进行一个描述，在问卷中调查顾客对它的反应，通过这个调查，你可以确定这个项目是否可行。

（2）商机评估

如果你的创业项目经过商机评估的结果不够完美，发现市场或竞争情况并不是十分理想，或者在顾客调查时发现你的经营设想并不被大家看好，这并不意味着你不可以创业，而是意味着你要重新设计一个新的创业项目。

（3）求教咨询

多跟有经验的成功创业者交流，他们可以凭借在创业过程中对企业管理的经验来为同样是创业者的你提供信息、提出建议。一位成功的企业家会给你系统实用的建议，把你逐步引向成功之路。

（4）独特创意

记住这个重要的经营准则：以市场需求为导向，了解你竞争对手的优势和劣势。对你项目所在的行业了如指掌，你才可以在同类中脱颖而出，做出你的特色，产品才会与众不同，你的企业在市场上才可以立足。

（5）分析对手

以市场需求为导向的经营战略包括：首先对顾客的需求和竞争对手的情况做一次深入的分析，其次推出符合市场需求的服务和产品。

（6）确立目标

只有你的商品或者服务被市场看好时，人们才会来购买它，钱就会滚滚而来，你就可以用这些钱来扩大业务。“确立自己可达到的目标，然后去实现这些目标！”

企业家提示

在创业的初始阶段，你也可以同时考虑几个创业项目，然后通过商机评估来确定哪个项目值得经营。一个充分的市场调研可以给你一个有效的判断，通过以上这些可行性研究可以确定你的创业项目是不是潜在成功的。理性选择你的创业项目，是你创业成功的第一步。