我国短视频内容生产存在的问题及其对策

【摘要】短视频作为一种新型传播方式，在迅速发展的同时也逐渐暴露出存在的问题。主要表现在过分注重视听效果而忽视其内容与内涵建设、形式大于内容而雷同重复无新意、消费主义主导短视频生产而导致视频内容意义缺失以及“闪红”“闪崩”网红带来社会负效应等。这些问题也带来受众思考能力降低、艺术创作泛娱乐化和传统社会价值观遭冲击的消极影响。针对短视频发展中存在的问题和出现的负效应，行业管理部门应加大对短视频行业的监管力度；针对视频制作者和传播者开展媒介素养引导和教育；改善算法，根据不同情况选择短视频平台节目推送办法；推进新闻资讯类短视频的发展等应对对策，以期促进我国短视频行业健康快速地发展。

【关键词】短视频；发展问题；娱乐化；抖音APP

短视频最早产生于美国的网络社区软件Viddy，它在2011年4月11日正式发布其移动短视频社交应用产品。Viddy增加音效、特效美化等功能，用户通过简单操作即可将拍摄的视频剪辑成为30秒钟的视频短片并上传至网络社区。此后Viddy与Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台实时对接，使用户之间的即时交流从互发文字、图片、语音，发展到互发视频。截至2012年4月，该应用平台的注册用户就已超过1000万，目前用户规模已达到5000万。

从整体来看，国外移动短视频发展较早，且还有重点聚焦于新闻短视频的机构，例如由《赫芬顿邮报》联合创始人、前主席肯尼斯·勒利尔及该报前首席执行官埃里克·海比奥创办的Now is the News，曾担任AOL新闻频道总监的创始人吉姆·斯潘塞创立的Newsy等。

而国内移动短视频发展相对较晚。但目前国内不少移动短视频社交应用已显示出巨大潜力，例如今日头条的抖音、腾讯的美拍以及“梨视频”“二更”等应用的用户规模都在不断扩大。第一财经商业数据发布的《2017短视频行业大数据洞察》显示，截至2017年12月，我国移动视频用户规模达5.25亿人，短视频行业用户规模持续增长，成为移动视频新的爆发点。[1]

短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。[2]短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，在当前生活快节奏的时代背景下，短视频还具有社交属性强、创作门槛低、碎片化的特点。

以目前国内用户规模和影响力较大的短视频平台——“抖音”为例：一方面，它采用UGC的生产方式，用户既是制作者也是传播者；另一方面，它易于制作，进入门槛低，两者的结合使抖音成为一款强大的社交产品。因为对于用户而言，抖音不仅仅是观看、制作短视频的平台，还是表达自我、分享生活的平台。

《2017年中国短视频行业研究报告》显示，2016年起，大批移动短视频应用密集面世；2017年4月，土豆网全面转型短视频平台；6月，头条视频升级为西瓜视频；8月，二更获一亿元人民币融资。短视频行业市场竞争格局逐渐稳定，开始形成稳定的商业变现模式。[3]总体来看，短视频发展迅速并且呈现良好趋势，这是外部环境和内驱力共同作用的结果。

从外部环境看，首先移动智能终端的普及和4G移动互联网技术的成熟为短视频提供了重要的技术支撑，其次用户内容消费需求的变化使整体社会环境从图文时代转变到视频时代。内部驱动力则主要体现在用户驱动、广告商驱动和平台驱动上。用户的大规模增长推动行业前进，短视频营销价值凸显吸引了大批广告商，进而各类短视频平台不断涌现并且向深化发展。由此可以看出，短视频行业的发展必将成为移动经济又一增长点。

此外，值得注意的是，国内短视频的发展已经构成生产传播完整链条，既有专门做内容的机构，也有专门做平台的机构，还有既做内容又做平台的机构。内容类机构以中央电视台、《人民日报》、新华社三家主流媒体为代表；平台类机构的典型代表是今日头条、腾讯、快手、秒拍等。[4]作为一种新型传播方式，短视频碎片化的表达手法不仅为生产者带来便利，还给受众带来快感，它在满足人们的精神和娱乐需求的基础上，更为媒体行业增添了新的活力，丰富了新闻传播领域的内容产品和表达手段。

但短视频发展过程中也暴露出许多问题，应该引起业界和学界的高度重视，这些问题如果不能得到解决，会造成一系列的社会负效应，也影响其健康高效发展。笔者尝试对目前我国短视频发展中存在的具体问题及其带来的消极影响进行探究，并在此基础上提出相应的对策和建议，希望能为未来短视频的健康高效发展提供有益的帮助。

一、我国短视频内容生产等方面存在的问题

（一）过分注重视听效果而忽视其内容与内涵建设

随着影像技术的发展，视觉传播渗透到人们的日常生活中，逐渐成为信息接受的主要媒介手段。正如美国学者丹尼尔·贝尔所指出的：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”[5]在视觉文化占主导地位的时代背景下，短视频应运而生，并试图将视听效果方面的优势发挥到极致，这无可厚非。但刻意追求视听效果，即盲目迎合受众追求感官刺激的心理，只重视特效技术的开发和绚丽画面的营造，而忽略视频的内容与内涵，反而会限制短视频的发展，使其理所当然地成为娱乐化的“玩具”，进而丧失作为一种新型传播方式的严肃性的功能和意义。

以我们常接触到的一些短视频为例，尽管内容多样，可划分为美食类、宠物类、生活自拍类、歌舞类等，但是通常以展示视频拍摄者的琐碎日常生活为主，而且由于使用的低门槛和15秒的时长限制，视频拍摄和视频内容大多不具备专业性和技巧性。视频的背景音乐和主人公的颜值不仅是视频的主要内容，还是其是否受欢迎的决定因素。在短视频行业，通俗易懂的流行歌曲和青春靓丽的形象（尤其是女性形象）成为至关重要的两大元素。[6]视频是技术和艺术的融合，短视频出现以外貌吸引受众的趋势，受众盲目追逐浅层次的视听享受，从而忽略了视频的内涵价值和艺术性，同时还存在低层次的视听享受成为受众追逐的焦点。一些短视频制作平台在商业利益的驱动下，盲目迎合受众心理的现象，这种娱乐化的倾向越发不可收拾，甚至出现低俗混乱的趋势。

2018年4月，具有广大用户和影响力的短视频平台内涵段子，就因用户群体庞大杂乱，节目平台放松审核，出现大量用低俗画面博取关注的视频而被国家广播电视总局责令永久关停。但短视频行业过分娱乐化的不良风气依然存在。2018年4月，抖音短视频平台涉嫌发布售假视频；2018年6月，微博网友发博文称，在抖音的搜索引擎广告推广中借“邱少云，被火烧的笑话”进行推广；2018年7月，抖音在微信上线名为“抖音好友”的小程序，后该小程序因“涉嫌违反用户数据使用服务”暂停服务；同月，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁，印尼通信部部长表示，这次封禁的原因是该平台上大量存在具有不良影响的内容，“很多内容是消极的、不雅的，对于孩子们而言非常不合适”[7]。从兜售假视频到侮辱英烈再到侵犯用户数据，每一条违规操作背后都隐藏着过分注重视听效果，盲目迎合猎奇心理而忽视内容和内涵建设的倾向。

（二）形式大于内容而雷同重复无新意

内容是媒介产业最核心的产品和核心竞争力，也是媒介文化影响力的主要承载物。短视频行业想要保持长久的竞争力，必然要遵守“内容为王”的原则。然而，在全民狂欢、传播娱乐化浪潮的消极影响之下，“形式”的作用和价值被过分夸大，“内容”的意义反而退居其次。各类短视频平台为了优化用户体验感，利用先进技术在形式上不断更新，内容上却出现“换汤不换药”、千篇一律的现象。

例如为了开发娱乐功能，增强用户黏性，抖音、美拍、小咖秀等短视频软件每隔一段时间就会推出新的贴纸、滤镜以及音乐模板。借助这些模板，用户只需要随意变换拍摄场景和进行简单的镜头剪接，就能制作一个完整的短视频。这种几乎零门槛的制作方式，为受众提供了最简易的表达手段，同时也让受众满足于跟风创作的内容。受众习惯于使用现成的模板与套路，追随最新的热门内容，甚至没有意识到这种创作模式下自己观看的内容越来越单一，个性化表达的外衣下包含着内容同质化的内核。

形式大于内容具体体现在当某一首背景音乐或某一种拍摄模式走红之后，就会迅速聚集一群模仿者，尽管主人公的外形和表现形式会有所差异，但视频的内容雷同重复、千篇一律。抖音和小咖秀会根据当下热点内容不定期推出音乐素材，同一素材就会在同一时期被大量受众大量使用，继而出现大批次同类型同质化内容。例如抖音2017年推出“海草舞”，立即引起连锁反应，不仅线上空间被各个版本的海草舞刷屏，现实生活中的舞台也充斥着海草舞表演，这种大规模的模仿很快引起大众的审美疲劳，海草舞迅速被遗忘。2018年的“飞纱婚礼”在抖音兴起，一时间，大量相似的婚礼视频涌现，这些视频内容大同小异，唯一的区别就是主人公不同。视频内容缺乏创意和创新，一味地用取巧的形式刺激观众，致使短视频行业相当程度上呈现形式大于内容、忽视内容生产、缺乏创新的倾向。

（三）消费主义主导短视频生产而导致内容意义缺失

短视频是在互联网时代下视觉文化不断发展，视觉形象和感官体验越来越受重视的背景下产生的，因此短视频行业极力营造视觉奇观，引导消费，因而导致其内容意义缺失，娱乐化倾向不断强化。短视频的低门槛与全民参与性，为视觉奇观的大规模制造提供了基本的土壤和氛围。短视频制造出一系列的视觉奇观，刺激了用户幻想和欲望的产生，当下即时的感官愉悦掩盖了更深层次的意义追寻，人们的情感与体验被视觉奇观所操控[8]。然而短视频视觉奇观的制造不仅仅来自用户和视频制作者，还取决于背后的资本、财富以及社会权力。

以抖音为例，抖音短视频属于今日头条旗下产品，而今日头条自2012年诞生后积累了大量用户和资金。为了及时抓住市场机遇，进一步打开消费市场，在2016年又宣布投资10亿元用以补贴短视频创作。归根结底，抖音是一款具有商业性质的手机APP，人们使用抖音制作、观看他人视频的同时，自身的制作欲、表达欲、消费欲极易被激发。

一方面，受众沉浸在视频特效营造的虚拟世界里，产生攀比心理，认为自己通过消费也可以达到同样的效果；另一方面，在群里压力和趋同心理作用下，部分受众紧跟潮流，急于模仿。在消费主义主导下生产的短视频，其内容往往是缺乏社会意义的。而在快节奏和泛娱乐化的消费时代，人们的注意力有限集中时间短，大量蜂拥而至的短视频又在短时间内被遗忘。

（四）“闪红”“闪崩”网红带来社会负效应

短视频的传播热为网红提供了平台和机遇，同时网红的大量出现也体现了短视频行业的过度娱乐化倾向。网络红人不同于传统的明星艺人，他们大多没有经过正规的艺术培训与筛选，不具备专业的歌舞或表演才能，也没有专业的经纪人团队，往往通过自我推销、迎合大众而走红于网络。

网红的出名速度快、门槛低，但“存活时间”较短，新鲜的面孔不断更迭。从被称为“车库女孩”的温婉到翻唱红人“莉哥”到最近因撅嘴唇走红的“嘟嘟姐”，抖音出现大量因为某个视频一夜走红的博主。他们的共同特征是具有较高的颜值而受观众追捧。但没有专业才能，只用颜值博眼球，甚至故意丑化自己来迎合观众恶俗趣味的网红始终不能长久。一些网红出道后立即被“人肉”，出现大量负面新闻，进而被封杀。视觉文化和娱乐浪潮下的网红类似于“速食产品”，依赖简易的包装便能轻松走红，被过度消费后又迅速消失。一方面，劣迹网红的大量出现对观众产生消极影响；另一方面，正是受众的低层次趣味和无休止的猎奇心理导致网红的大量出现。短视频为网红的出现提供了平台，继而为普通受众提供了模仿对象。因此低质量网红“闪红”“闪崩”现象在短视频领域屡屡发生。以在抖音接连走红的“温婉”和“莉哥”为例，两人因较高的颜值受到追捧，短短几天内粉丝量和视频点赞量纷纷破万，但紧接着两位博主都被“人肉”，一时间整容、早恋、拜金甚至吸毒等消息占据各个网站新闻头条。不仅网红自身的隐私被侵犯，正常生活受到网络暴力的影响，还使网络空间充斥着负能量，对广大网民甚至社会造成不可低估的负面效应。

二、我国短视频内容生产问题带来诸多消极影响

（一）使受众思考能力降低

美国学者尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中指出，娱乐过度“会造成大众的低智化与社会公德的丧失”[9]。短视频时长短的特征满足了受众快速浏览的需求，却很难提供深层次的文化享受。短视频受众习惯了走马观花的内容接受模式，对丰富的视听效果产生依赖心理，逐渐放弃更高的审美要求，一些受众甚至会因此丧失审美自主性和创造性[10]。印刷时代，人们更强调逻辑和理性思维，纸质媒介提供的信息往往包含大量背景材料，内容具有深层次含义，需要受众主动挖掘。而在电子时代下成长的受众则更关注感性和感官体验，短视频受众在观看短视频时仅仅跟着感觉走，缺乏主动思考和互动的环节，实际参与度低，是完完全全的“旁观者”。一方面短视频的内容较为空洞，另一方面受众不关注短视频的内涵，这就使短视频的娱乐化倾向不断加深，但过分“娱乐化”终将导致人们思考能力甚至思考欲望的降低，一切都以娱乐的方式呈现，会使人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。

（二）导致艺术创作的泛娱乐化倾向

艺术创作应该是形象把握和理性把握的统一、情感体验和逻辑认知的统一、审美活动和意识形态的统一。[11]短视频作为艺术创作的一种载体，正在背离艺术创作的原则，容易导致艺术创作呈现泛娱乐化的倾向。一方面，短视频过分注重视听效果，却忽略了视听语言不仅是镜头调度和音乐运用的方法，更是作用于人的视觉和听觉器官并传达特定信息观念的手段。

1925年的电影《战舰波将金号》中的“敖德萨阶梯”片段被认为是成功运用视听语言的典型范例。这个视频片段之所以成为经典，是因为它不仅通过镜头剪辑有力展示了匪军屠杀群众的画面，还隐喻了人民从沉睡到觉醒到反抗的思想主题。

而短视频创作中，由于时长的限制，所传达的信息十分有限，其中有意义和有价值的观念少之又少。例如“抖音”“美拍”等社交短视频平台，内容以歌舞、生活片段展示为主，提供视觉享受却缺乏有意义、有价值的信息。而以“梨视频”为代表的新闻资讯短视频平台，它们的大部分视频时长控制在30秒到3分钟之内，但往往只能简单展示新闻事件本身，缺乏供观众思考的时间和传达观点态度的环节。

另一方面，托鲁道夫·爱因汉姆曾在《电影作为艺术》中时刻提醒创作者避免在创作实践中脱离艺术的必要性去滥用电影的技术进步。[12]短视频和电影同样以视频为载体，以技术为依托，但在消费主义和商业主义主导下，短视频创作过程中滥用特效技术，传统艺术所追求的形式与内容的统一被忽略。

短视频行业一味迎合受众的消费和享乐心理，不惜以浅薄空洞的内容和粗鄙搞怪的方式来取悦受众，艺术作品需要具备的艺术美感和情感指导性极度匮乏。长此以往，短视频行业的娱乐化倾向将降低艺术创作的严肃性和功能性。

（三）使传统社会价值观受到冲击

所谓价值观，即人们关于好坏、得失、善恶、美丑等价值的立场、看法、态度和选择。由复杂多样的价值观进行长期反复的整合和消解，最终就形成了体现一个社会价值理念的价值体系。价值观是个人的行为依据和行为准则，社会价值观则体现了一个社会的整体风貌。短视频作为一种新型传播方式，具有传播速度快、范围广的特点，它对大众的认知、观念、情感等方面产生潜移默化的影响。一些短视频平台常将拥有某些品牌的商品或者某种行为特质作为成功的评价标准来大肆宣传，让受众产生自己通过拥有产品就能与短视频主人公达到一样效果的错觉。在潜移默化中，人们放弃了自己原有的价值尺度，重新编码自己的价值观，进而沉溺其中，相信符码的额外功能，甚至被这些符码所支配，形成“符咒心理”。[13]例如抖音，作为一款专注建立年轻人的音乐短视频社区，在2017年9月3日公布的用户调查中，抖音85%的用户年龄在24岁以下，而70%的用户在采访中直言想成为网红、明星。这种影响体现在每个短视频受众的价值观中，最终折射在整个社会的价值观中。

首先，传统社会价值观以真善美作为评价人和事的尺度。而在短视频中，娱乐化倾向导致受众沉溺于感官刺激，缺乏深层次的思考和意义追求。受众以“颜值”比较个人，以热度判定内容好坏，传统的具有正能量导向的社会价值观受到冲击。

其次，短视频作为一种媒介形式，必须承担一定的社会责任，尤其要注重自身对广大青年受众的道德引导和教育功能。但短视频娱乐化和重消费的倾向极易给青少年传达错误的信息和观念，甚至与学校、家庭的教育内容发生冲突对立，长此以往，短视频的普及会在一定程度上消解常规教育的成果，使传统社会价值观遭到冲击。

三、应对之策与思考

（一）加大对短视频行业的监管力度

“没有规矩，不成方圆”。短视频的娱乐化倾向对受众、媒介和社会都产生了消极影响。为了遏制和消解这种倾向的蔓延和发展，国家有关部门应该采取有力措施，实施监管惩治。目前内涵段子永久关停，抖音广告部门遭罚都是监管加强的体现。但是要想巩固监管的成效，应进一步加大监管力度，首先要认真贯彻落实相关要求，强化平台监管机制。针对此前短视频平台的相关不文明现象，国家广电总局已下发若干管理条例，短视频APP从业者需认真贯彻落实。

近日，国家版权局官方微信发布消息，9月14日，国家版权局在京约谈了抖音短视频、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、秒拍、微视、梨视频、小影、56视频、火萤、快视频、哔哩哔哩、土豆、好看视频等15家重点短视频平台企业。[14]这表明政府相关部门对短视频行业的重视，监管力度越来越大，监管体系越来越全面。在此背景下，短视频APP平台应联合起来，加大对于传播低俗黄色信息的用户的处理力度，一旦发现违规行为，实施终身禁用，防止“知法犯法”的行为死灰复燃。其次，短视频APP平台要提高短视频发布的门槛，将监管落实到各环节。现在短视频APP用户的参与几乎为“零门槛”，所以短视频监管系统只能起“马后炮”的作用，在不良信息发布后才予以封杀。为此应加大视频上传的审核力度，宁可延长用户上传短视频的等待时间，降低用户体验，也要最大限度地确保整体短视频环境的健康与和谐。

（二）增强短视频制作者和传播者的媒介素养和社会责任意识

为确保短视频行业健康高效发展，消解短视频发展中存在的问题，还应在短视频制作者和传播者主体中增强媒介素养和社会责任意识。一方面，短视频是互联网技术发展到一定阶段的产物，它的使用门槛及制作成本较低，用户数量庞大；另一方面，我国网民数量众多，网民素质参差不齐，网民为了吸引眼球、博取关注度而拍摄、传播低俗短视频的事情已经成为家常便饭。互联网具有隐匿性的特征，网民在网络空间缺乏自我管束和规则意识。因此，开展对视频制作者和传播者的媒介素养教育，督促传播主体自觉遵守规则，是解决短视频发展中存在的问题，促进短视频行业健康发展的关键一步。

此外，针对视频制作者和传播者的媒介教育应该融合渗透在基本素质教育之中。解决短视频发展中存在的问题，不仅需要加强传播主体的守规意识，还需要提高受众的审美能力和审美要求。网络时代，传者和受者的界限被打破，针对视频传播者的媒介素养教育不能局限在传播规则、传播权限的领域，还要将其作为提高受众素质的手段，加强整个业界和社会对短视频的正确认识，树立积极向上的行业理念。

（三）改善算法，根据不同情况选择短视频平台节目推送办法

随着信息技术的发展，机器代替人工承担了信息检索和信息过滤的任务，算法推荐成为抖音、美拍、西瓜等短视频平台的节目推送方法。算法推荐是从计算机专业中延伸出来的一种操作方法，即通过一些数学算法，推测出用户可能喜欢的视频类型，再将此类视频推送到用户界面。算法推荐操作简单，结果直观，不过它通常根据关键词和题材品类进行推送，并不根据观点进行推送，所以其对观点是正面的还是反面的、是支持的还是反对的等不容易作出判断[15]。这种机械的算法推荐容易导致内容同质化，价值观模糊，这是近年来低趣味短视频大面积传播和受追捧的重要原因之一。因此，改善算法，并且根据不同情况选择短视频平台节目推送办法，同时有效利用人工有情感有态度地去处理短视频，将是改善短视频发展问题的一条有效路径。

（四）加强新闻资讯类短视频的发展

在短视频行业高度发展的几年中，不仅视频内容主要以明星类、搞笑类等娱乐内容为主，在各个短视频APP中的热门视频排行榜中也以娱乐性质的内容居多。2017年，易观以短视频平台覆盖用户占移动端全网短视频用户的比例为依据，统计了2017年第一季度移动全网短视频平台用户渗透率前十位的APP[16]。在这10个APP中，娱乐类短视频APP占了8个，虽然其产品定位并不相同，但视频内容类型并无显著差别。视频内容基本围绕生活视频、搞笑视频等娱乐内容，拍摄手法基本缺乏专业性，娱乐类视频仍占据了大比例。在平台功能上，也普遍缺乏特色。以“抖音”为例，“抖音”的视频特效虽然精致，却极易被模仿。在“抖音”通过主打特效受到用户追捧之后，“秒拍”等APP也在拍摄效果中加入了特效功能。内容和功能是用户使用短视频APP时看重的两大方面，而扎堆娱乐，缺乏平台特色，却成了当下短视频APP的通病。同质化的娱乐短视频平台必然导致短视频创作的娱乐化倾向，因此解决短视频创作过分娱乐化的另一有效途径就是加强新闻资讯类短视频的发展。

加强新闻资讯类短视频的发展，首先需要新闻媒体吸引投资、利用技术，一方面打造专业的新闻资讯类平台，如“梨视频”的创立就是一个成功案例；另一方面尝试与其他平台共生，例如政务号入驻”抖音”“美拍”等也是一种积极尝试。其次，不同平台要找准自己的内容定位，打造平台特色。一些泛时事新闻机构的视频产品涵盖范围比较广，可以做“大而全”的内容，而另一些新闻媒体生产短视频则应该选择某一擅长的领域，做小切口的细分市场。

四、结语

目前学界对短视频的研究主要集中在传播特性和价值研究领域，本文尝试结合短视频行业发展的现实状况，提出短视频发展过程中存在的具体问题、产生的负效应及其对策。艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示，短视频行业近年来的快速发展，是外部环境和内驱力共同作用的结果。外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注，因此目前的短视频正处于用户红利期。但未来几年里，随着发展进程加快、市场竞争不断加剧，短视频发展存在的问题会日益明显，短视频平台也将迎来洗牌期，各大短视频平台必须及时认清弊端、着手改革，才能在竞争中立于不败之地。

参考文献：

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[4]汪文斌.以短见长：国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017(5).

[5]丹尼尔·贝尔.资本主义的文化矛盾[M].赵一凡，译.上海：上海三联书店，2010：83.

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[7]网易新闻.因内容存不良影响，抖音海外版Tik Tok昨在印尼被封[EB/OL].http：//tech.163.com/18/0704/17/DLSSRGP800097U7R.html，2018.

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[15]白净.人民网三批算法推荐，今日头条等平台如何平衡传受利益[EB/OL].http：//news.163.com/17/1009/18/D0AVTU5U00018AOR.htm，2017.

[16]易观.中国移动短视频市场专题分析[R].2017.

（靖鸣为浙江越秀外国语学院网络传播学院特聘教授，南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师；朱彬彬为南京师范大学新闻与传播学院硕士生）