网红手表DW丹尼尔惠灵顿是如何上位的？

你所知道和不知道的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿

Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿，简称DW，无疑是这两年全世界最火的新兴手表品牌，没有之一。无论是在国内的微博，还是国外的Instagram都能看见它的身影。

DW表的起源故事很简单，并没有品牌官网宣传文稿里面写得那么的“优（zhuang）雅（bi）”。2006年时，DW的创始人Filip Tysander作为背包客旅行到了澳洲，在那里遇见了一个叫做Daniel Wellington的人。恰好，Daniel Wellington手腕上佩戴了一块使用NATO strap北约带的劳力士水鬼。与Daniel Wellington同游澳洲的过程中，Filip Tysander逐渐被这根尼龙材质可以曲折缠绕在腕间的表带所吸引。在回到老家瑞典后，Filip Tysander便以Daniel Wellington的名字注册的商标开始生产配有NATO strap北约表带的手表。

NATO strap北约表带的前身是尼龙表带，使用尼龙这种合成纤维生产的表带，会比普通的牛皮表带更经久耐用，比金属表带更轻便。早期的尼龙表带的样式有两种，一种和牛皮带.钢带 一样，表带是分为两个部分，分别固定在手表表头的两端。另外一种就是直接的一根，佩戴时穿过手表表头生耳就行。 1973年，英国国防部配发了一种军用编号为“G1098”的全新尼龙表带，这种表带的主体是直接的一根，然后配有一根副表带。全新的设计主要考虑到了恶劣的军事环境，它的两个优点，一个是避免了传统两部分表带一旦手表表头一侧的生耳断裂整个手表就掉落的危险，一个是解决了直接一根尼龙表带的手表表头会滑动的情况。并且这样的主体是直接的一根，然后配有一根副表带的款式甚至可以临时作为绷带帮助伤员止血。这种编号为“G1098”的全新尼龙表带一开始并没有现在这般的花哨，当初就只是灰色。后来，英国国防部开始尝试将各自军旗中的配色设计到全新尼龙表带中。因为军事用途的原因，后来这种全新尼龙表带就被坊间称之为"NATO strap北约表带"。

在Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿使用这种"NATO strap北约表带"之前，其实"NATO strap北约表带"已经在表圈很有名气了。表友喜欢使用这种表带配他们的劳力士水鬼.欧米茄海马.豪雅计时.万国马克等气质阳刚的腕表，毕竟"NATO strap北约表带"起源于军事。而DW的创始人Filip Tysander看中了"NATO strap北约表带"，却不喜欢厚重.阳刚的表头，于是他设计表壳轻薄.外形简约并配有花哨NATO strap北约表带的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿。

DW的创始人Filip Tysander在2009年的时候投资15000美元创办了公司。虽然15000美元不多，但是短短6年间其为Filip Tysander带来的财富却是极其极其丰厚。在2014年，DW售出了价值7000万美元.超过100万只的手表，到了今年，这个数字会变成2.2亿美元。说到100万只的数量和2.2亿美元的销售额，可能大多数的消费者没有概念。举个例子对比一下，国外钟表媒体watch-insider对各大钟表品牌2013年的销售量和销售额进行了估计，几十个知名钟表品牌中就只有天梭.Swatch这两个品牌销量超过了DW，而销售额DW更是秒杀了朗格.帝驼.真力时.宝格丽等品牌。

这些传统意义上的钟表大牌历史悠久，甚至可以追溯到清朝康熙年间，并且品牌的背后还有强大的资本.技术支持和优秀的跨国营销团队。但是它们都没有Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿这般的“迅猛",唯一能够和DW有相似点的知名钟表品牌就是Swatch了。Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿的迅速成功在我看来就是走了一条“互联网时代的Swatch蹿红”道路。

“互联网时代的Swatch蹿红”道路究竟是怎样的？

Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿的是如何迅速成功？

和Swatch斯沃琪手表类似，DW手表也是在成本.设计.名人效应.销售渠道.品牌营销.等五个方面做出的革新。

成本方面，DW手表目前并没有属于自己的工厂，也没有组装厂，甚至连类似于Swatch的自动产品线都没有。Filip Tysander创立之初想到的解决方案就是找中国代工利用中国低廉的劳动力来降低生产成本，DW手表除了机芯是来至日本MIYOTA以外，其他的外壳.盘面.表带.包装都是Made in China，并且组装也是在中国深圳。这样的生产安排，其实相对来讲是最划算的。毕竟DW手表是个无依无靠的新品牌，如果自己建立工厂和生产线都是从零开始，没有任何的经验，还不如找人代工。

设计方面，DW手表采用了最简单的设计，轻薄的外壳配上两针机芯，最多带有一个日历功能。虽然这样的设计可能有人会讽刺到过分简单，但是”没有设计的设计是最好的设计“，尤其是对于这种面向大众消费的产品。设计得越简单，越容易被消费者所接受，并且生产成本也会越低。

名人效应方面，是DW做得做成功的地方，也是最能体现互联网时代爆红的地方。Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿属于新兴品牌，背后没有强大的营销团队，并且创始人Filip Tysander就投了15000万美金，生产了第一批的产品后，根本不可能有多余的钱再做广告宣传。于是乎，DW表想到了一个营销方法。他们在国外社交媒。Instagram上广泛私信社交媒体明星和知名人士，最重要的是私信“网红”。然后，Filip Tysander将自己的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿免费赠予他们。这些社交媒体明星和知名人士，网红收到手表之后，自然会发表相关的信息文章。即使，有的社交媒体明星和知名人士不接受免费赠予手表，DW就直接给小额的营销费让他们发几条Ins。就这样，名不转经传的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿迅速获得了巨大的曝光量。获得曝光量已经很不错了，Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿这样营销宣传方法最棒的地方是 在Instagram等社交 媒体上收到DW手表宣传广告的人 刚好就是DW手表的目标消费群。售价在150到250美金的石英表对于Instagram等社交媒体主力使用群体80.90后而言是一个非常“合适”的价格区间。

销售渠道方面，DW手表做到了迅速在全球铺货，这个才创立6年的品牌在全球有近6000个代理点。在商场.在精品店,在酒吧,在小众商店等现实商铺展示和销售他们的产品。并且DW手表在网络营销方面做得很好，习惯使用微博.ins等新社交媒体的朋友会发现，你们所关注的社交媒体明星和知名人士.网红会在网络上发布一条介绍DW手表的信息，与此同时还会附带一个折扣码。使用这个折扣码在DW手表的官网进行订购，就会享受比专卖店.实体店更便宜的折扣价。不少消费者都是通过这样途径购买，以为自己是节约了钱，其实DW品牌最赚钱的渠道就是这里。即使是使用折扣码销售，其打折后的价格也是远远高于全部成本的。并且，每一个折扣码都是DW品牌为每一个社交媒体明星和知名人士.网红所定制的，独一无二，一旦有粉丝使用特定的折扣码购物，DW就会向这一折扣码的主人“返钱”。这个就是为什么现在在社交媒体上，各种DW手表折扣码满天飞的原因。用句老话形容就是“被人卖了还替别人数钱”。

品牌营销方面，虽然Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿并不是中国人在国外注册的“野鸡品牌”，但是它也只是一个新兴的小品牌而已。要历史没有历史，要技术没有技术，要资金没有资金。既然这些都没有，就只能讲"情怀"了。在DW官网中的介绍中，“该品牌来至美丽的北欧，腕表设计符合当下时尚圈”preppy”(雅痞、学院)风潮，这表奢华却又低调的，买这表的都是寻求雋永、完美品位的人”。反正这种广告词死无对证，又不违反《广告法》，就使劲吹呗。

虽然，今天Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿已经做到了独立钟表品牌最火的那个，但是未来的DW还能走多久是个谜。导致DW走向灭亡的并不是强大的Swatch集团，而是DW自己。

前面提到Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿成功的原因之一是在找中国代工利用中国低廉的劳动力来降低生产成本，但这也是致命缺点。因为创始人Filip Tysander似乎忽视了中国人“山寨”和“抢功”能力。在曾经我写过的另外一篇文章中国奢侈品高仿都是从哪里出来的？ - 芯随表动的回答里面提到了中国强大的钟表山寨能力，对于DW这种完全没有任何技术含量的石英手表而言更是不在话下。Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿在国外爆红的时候，其实并没有假表。直到DW开始在国内营销闷声发财了一段时间。有敏锐的商人发现了DW生产成本和售价间的巨大利差，于是他们拿着专柜买来的DW真表找到广州的工厂进行开模生产。但是最初仿制的DW表还是能称之为假表，因为实在是做得太差了，使用国产石英机芯，表壳切割痕迹严重，没有抛光打磨，表带也是采用的人造革。这样的DW假表流入市场，其实是对DW真表起着极大的促进作用，因为消费者可以轻易识别出假货真货的巨大差别，他们宁愿花更多钱的选择官网.专柜渠道。到了后来，DW手表在网上营销得更厉害。广州的假表商人意识到必须做好产品才能卖得出去，于是他们加大研发力度，终于做出了和真表相差无几的，并且将这样的假手表放在了淘宝销售。淘宝上销售假表的价格比在国内官网低1.2百，然后美其名曰叫做海外代购，虽然只是1.2百的差价，但也是吸引了不少不明真相的群众。

讲到这里，我想很多人已经觉得恐怖了，更恐怖的是现在已经有了一种难以定性的DW表。前面提到了两种DW假表只是有假表商自己买来真表然后仿制，而这种难以定性的DW表则是DW真表代工工厂在DW品牌监督不全的情况下自己偷偷生产的。难以定性的DW表和DW真表是同一个工厂生产出来，使用同样的生产线，配置同样的日本机芯，搭配同样的表壳.表盒，除了不是有DW品牌通过官方渠道销售出去以外，其他没有任何的区别。这样的情况，和几年前流行的Crocs卡骆驰拖鞋是一样的，当年Crocs卡骆驰的工厂管理不善导致有内鬼偷出了鞋模，而后和真鞋一模一样的Crocs卡骆驰遍布淘宝。

据我所知，现在不少淘宝店铺销售都是普通的假DW表，讲良心的则是样难以定性的DW表。即使是DW品牌方,甚至是代工商自己都识别不出来，因为这样的工业化产品都是一条流水线下来的。

有的海外代购采购了这样的难以定性的DW表，然后再从国外发货回中国，不少人看看海外快递单就相信了。

有的代理专柜先是在DW品牌官方处取得代理权，然后私下采购了这样的难以定性的DW表，然后堂而皇之摆出来销售。

更过分的是，有人伪造了DW的官网，然后通过百度的竞价排名取得比较好的搜索位置。有兴趣的朋友自己可以在百度上搜索“Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿”，至少有好几个网址不一样，但是网页惊人类似的网站。

在上面，提到了几种我所知的假DW销售渠道，虽然DW品牌官方也是知道这些情况，但是他们已经是难以控制了。DW这种没有核心价值.也没有特殊工艺的新品牌太容易仿制了，更何况难以定性的DW表是因为品牌自己管理不善流出的。

在DW的官网是1450元，在淘宝天猫旗舰店的价格是1350，如果再使用网红的折扣码，价格可能会低到1150.但是假表的价格只有几十块钱，好的一点的假表200左右，而难以定性的DW表也就小几百。其他钟表品牌也面临假货的威胁，他们还只是“劣币驱逐良币”。而Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿更为严峻，是“通货膨胀”了。

虽然自Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿爆红，就有不少钟表界和界外的人都在议论这个品牌，讨论到这个牌子是如何的“一夜暴富”。无可否认的是，凡事只讲结果，Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿轻轻松松在全世界赚了上亿的钱，的确是成功了的。