疫情之下海外代购转型之路：从满街扫货人转型品牌营销者

每周，从澳大利亚运往中国的包裹数量多达50万个 图据澳大利亚广播公司

又到“618购物节”，而在这场席卷全球的疫情之下，对于不少代购和跨境电商而言，今年的“618”似乎又有一些不同。

突如其来的新冠肺炎疫情，让全球各国都陷入了“停摆”之中，对庞大的海外代购群体而言，商场关门、物流停运、出入境受限，无疑让大部分代购遭受重创。有人发现，自己微信朋友圈的一些代购已经很久没过营业了，一些代购开始“自救”，有的被迫转型当微商，原本卖奢侈品牌的纷纷卖起了螺蛳粉、辣酱、面膜、水果，而有人则开始“触电”跨境电商……

过去十年间，随着中国消费者对海外商品需求的攀升，以当地中国留学生和侨居海外人士为主的代购，已从最初拎着购物篮满街扫货的“人肉代购”，迅速发展成为整合了零售、营销和物流服务的产业，为各国零售业打开了通往中国市场的另一条渠道，甚至深刻影响着相关行业。

而无论是代购还是业内人士都认为，这场新冠疫情或许将是海外代购产业又一次转型。英国VERB营销公司中国商务总监Tom Griffiths告诉红星新闻：“我从来没有收到过这么多希望进军中国的商业咨询。中国市场应对病毒并恢复正常的方式向许多公司表明，现在在中国占有一席之地至关重要。各大品牌都不希望落在后面，同时也希望通过拥有多个收入来源来降低风险。”

他认为，疫情加速了许多海外品牌进军中国市场的计划，而“代购战略”则是Griffiths向海外品牌推荐的“重头戏”之一。

一名代购的转型升级：“人肉带货”→“品牌代理”→“直播带货”

左念是一位韩国单亲妈妈，走上韩代之路已有7年。接受红星新闻记者采访时，左念戏称自己的主业其实是母亲，副业才是一名韩国代购。“母亲和代购一样是需要责任感的，我作为母亲的责任感，实际是从代购经历中学习到的。”

2013年，左念开始在山东省某高校当韩语老师，期间她发现了中国人对韩国产品的需求。“不仅是韩妆，还有牙刷、牙膏、洗发露这些，中国人都很喜欢购买。”她说。当时，有同事建议她做代购，毕竟她是韩国人，熟悉韩国市场，更容易买到正品。

韩国代购产业链示意图 截图自中信证券《海外免税行业调研启示录》

左念因此做代购，刚开始时她只能依靠自己“人肉带货”。但“人肉带货”十分辛苦，接到客户的信息，要先去店里帮忙看价格，然后再反馈给客户，如果客户决定下单，又要再跑一趟去买货。每次买完货，左念还要挨个拆盒包装，“最怕一些水乳，稍微没包装好，在托运的时候有破损，损坏的就不止一两件商品了。”

一开始因为没经验，左念遇到过不少麻烦，货物损坏、行李箱超重、被罚款……她回忆道：“我至今记得那个时候有多尴尬呢，一个人蹲在机场的角落，重新开始收拾包装。‘人肉带货’真的是太累太辛苦了！而且刚刚做代购的时候，找我买的都是同事或者学生，我又不好意思加很多价卖。如果再给我一次选择，那时我一定不会选择做代购。”

然而做了一段时间后，靠着诚信、靠谱、货源都是正品，左念的代购业务渐渐有了起色。2014年，一位中国同事提出与左念一起开家淘宝店，中国同事负责客服与运营，左念负责买货。随后，两人又开始在微信朋友圈卖货。随着生意的不断壮大，仅靠左念自己已经无法满足供求了，于是她开始雇佣一些兼职人员，比如一些信得过的人去韩国旅游时，就会托他们帮忙采购。

韩国代购者在中国销售的渠道分布 截图自中信证券《海外免税行业调研启示录》

2016年初，左念与丈夫结婚后，便辞去了在中国的工作回韩国定居。这一年，也是她代购事业的“转型之年”。凭借几年代购的经验，加上学习培训，她顺利通过LG化妆品公司的考试，成功拿下了LG公司的产品代理权。拿下代理权后，她再也不用每天辛苦奔波于各个商店扫货了，买商品的价格也比市场价能低不少。

就这样，左念的代购事业再上了一个台阶，“我们在中国租了一间仓库，我的同事也辞去了本职工作，安心做我的合伙人，我们还在中国设立了自己的化妆品销售点办事处，当然这些产品都是通过正规渠道通关进入到中国市场的。”她说道。

左念在中国租了一间仓库，专职做代购 图据受访者

在代购事业蒸蒸日上的同时，左念的婚姻生活却亮起了红灯，在与丈夫离婚后，她便一门心思扑到了事业上。她说：“我不能因为离婚而垮掉。现在时代不一样了，我有能力给自己和孩子一份有保障的生活。”

2017年，抖音、快手这类短视频平台开始迅速崛起，左念与团队也赶在风口上进驻短视频平台。她向红星新闻介绍道：“一开始拍摄短视频，会拍摄一些很日常的，比如仓库、公司日常、快递发货这些。但现在不会了，现在我们主要就是直播带货。”

左念索性将自己家的书房改造成了直播间，书架上堆满了自己卖的产品。“一开始我会自己直播，但后来发现我中文不好，口才也不好，很少有人看。于是我就雇了一些性格比较开朗活泼的中国留学生来兼职。”但她表示，目前直播的收入还是不及淘宝、天猫店的收入，她在Gmarket（韩国综合购物网站）上也有店，但目前还是以淘宝店的收入为主。“淘宝毕竟运营孵化了很久，大部分都是老顾客，客源也稳定。我不知道自己是不是方法不对，在直播带货这一块上，我感觉自己还没有掌握到门道。”

除了中国外，左念也在向其他国家的客户卖货，“新加坡、马来西亚、越南这些国家的人也都喜欢韩国护肤品，因为我以前在大学工作，所以有一些这些国家的朋友，他们现在都是我的代理，从我这里拿货，然后在自己国家卖。有时候想想，自己的生意可以做到这么国际化，我心里也很高兴。”

撬动韩国免税业 免税市场六成由中国代购贡献

左念的代购生涯，在一定程度上也是全球代购行业的一个“缩影”。过去十年间，中国中产阶级群体在不断壮大的同时，对海外产品的兴趣也愈发浓厚。而看到商机的当地中国留学生和侨居海外人士，便开始不断为这些需求服务。

就像在韩国的中国留学生晓云表示，在韩国的不少中国留学生都会兼职代购，她告诉红星新闻：“我们留学生之间经常开玩笑说道，来韩国读书前朋友圈代购2-3个，来了韩国后朋友圈基本全是代购。”

随着需求的攀升，代购从最初拎着购物篮满街扫货的“人肉代购”，迅速发展成为一个价值数十亿的产业。这个产业整合了零售、营销和物流服务，为各国零售业打开了通往中国市场另一条渠道，甚至深刻影响着相关行业。

比如韩国的免税行业，据中信证券2019年2月发布的《海外免税行业调研启示录》数据显示，从2017年至今，韩国免税的主要客群已从中国游客转变成了以中国为目的的代购。目前，韩国免税市场目前超过60%、100亿美元的交易规模都由中国代购贡献，其中以化妆品为主要品类。在韩国免税商和香化品牌商的默许下，代购从采购、物流到销售渠道已经形成一条成熟的产业链。

晓云表示，不少在韩国的中国留学生都会兼职代购 受访者供图

晓云自然也不会放过这样一个便利的机会，她告诉红星新闻：“我属于比较佛系的代购，毕竟平时还是以学业为主，一个月可能接4到5单，能赚个2000多块钱，抵几天的生活费。”尽管佛系，但晓云仍然有自己稳定的客源，她将所有的客人都拉进一个500人微信群里，平时会时不时发些小红包，或者搞个抽奖活动来维护客源。

对晓云而言，主要的赚钱机会是每次放假回国时，在回国前两周她就会开始在微信群里预告，然后收集客户需要代购的商品，并进行采购，“很多人也会指定买免税店的商品，通常我就会提前下单等回国当天到机场提货，然后拆包装再装进箱子里。但因为手提箱重量不能超过10公斤，我都会提前算好重量再接单。”

代购角色悄然转换：从帮忙带货，到“品牌大使”

除了韩国，澳大利亚同样是代购行业深耕、精良运作的典范。专营代购业务的澳大利亚上市公司澳卖客（AuMake）透露，澳洲代购产业每年的价值至少为25亿澳元。

在十年间，代购产业整合了澳洲跨国的零售、营销及物流，完成了整个产业链的建设。据澳大利亚广播公司2019年7月报道，如今在澳大利亚，至少约有15万人从事代购，约有一千家华人代购店和数家华人经营的物流公司，为利润丰厚的代购产业提供零售和运输服务。每周，从澳大利亚运往中国的包裹数量多达50万个。

而代购的角色也在悄然之间完成了转换，在众多国外品牌的眼中，代购已经不再单纯帮忙买东西的人，而是可以联盟的营销代理人。曾与知名大牌Jimmy Choo（周仰杰）、宝姿1961合作的数字营销公司VERB也同样关注到了“代购”行业。

红星新闻发现，VERB公司甚至还推出了“代购战略”这一概念。在陈述中，该公司写道：“对于许多品牌，代购策略与使用联盟渠道没有太大的区别。在澳大利亚和新西兰等市场，一些品牌积极鼓励代购的参与，将其作为在中国正式开店前获得销售额和吸引力的一种方式。”

VERB公司介绍代购时称其为快速进入中国市场的策略 图据VERB公司官网

VERB公司中国商务总监Tom Griffiths向红星新闻表示，自己关注“代购”产业已经有7年了，“我第一次接触到这个概念是在研究英国的中国消费者购物习惯的时候。随着代购在中国受到更严格的监管，并被征税，代购在国外品牌眼中成为了合法的存在。”

Griffiths称，对于一个海外新品牌而言，代购发挥的作用在于进入中国市场，并在中国市场完成测试。他还指出，代购也是建立品牌关键意见消费者（KOC）和关键意见领袖（KOL）战略的第一步，因为品牌可以在代购那里得到宣传。

被称为澳洲“代购女王”的Livia Wang也在5月接受《澳洲人报》采访时表示：“代购这一称号已演变成了品牌大使和网红，这不仅是中国的事情，也是全球趋势。这些网红可以与客户密切关联，与他们实时交流，无论是线上还是线下，激发消费者并为他们选择合适的产品。”

而代购与中国消费者间直接建立的信任感和个人关系是任何品牌方都无法做到的。曾经一些品牌自认为可以绕过代购削减成本，或直接在中国市场销售，结果发现自己的处境相当惨烈。“贝拉米（婴幼儿食品）本来通过代购做得很好，于是他们想：‘好吧，我们可以接手这一部分市场（直接将产品以更低的价格卖到中国），因为很明显每个人都想买我们的产品’。”商业策略管理教授斯图亚特·欧尔（Stuart Orr）告诉澳大利亚广播公司。“但他们完全搞错了。”

欧尔指出，这是因为代购现象的关键并不完全在于高质量的产品，更在于它是如何营销的。对于澳大利亚企业来说，代购就是一种外包营销服务。

在澳大利亚，大量的代购店和物流公司，为代购产业提供零售和运输服务 图据澳大利亚广播公司

“我们非常依赖澳大利亚的代购，”澳佳宝（Blackmores）代理首席执行官马尔克斯·布莱克莫（Marcus Blackmore）说。“他们已经向我们表明，他们在中国为我们的产品做了极多的营销和销售。”

澳佳宝首席财务官艾伦·佳宁（Aaron Canning）曾表示，代购是“（澳大利亚）由销售、人脉、品牌宣传大使和意见领袖组成的一个最大型网络”。“无论你的企业有多大或多小，你必须重视他们，”他说。

正因如此，代购已经成为了澳洲产品进入中国市场必不可少的角色。布莱克莫曾透露，代购占了其销售业务的25%。但代购的威力却远不止于此，据澳大利亚广播公司报道，代购为多个澳洲品牌实现的销售份额可高达60%。

在A2、贝拉米、澳佳宝、Bubs等多家广受代购喜爱的澳洲品牌的财务报告中，都提到了“代购渠道”和“中国渠道”，但并未具体说明品牌是如何使用代购，以及代购为其创造了什么样的销售规模。其中一些企业拒绝透露“商机”，而还有一些企业则表示他们实际上也无法确定这一数字。

疫情之下代购遭遇暴击 跨境电商或将迎来春天

受全球疫情影响，各国商店不营业、物流运输不畅等问题让不少代购生意受到了巨大的冲击，惨遭滑铁卢。

在中国疫情刚暴发的时候，因为物流发不了货，左念的生意也受到了一些影响，但由于还有其它市场，所以一个月的收入基本也能与以前持平，即使有小幅度下降也不太明显。

左念称，自己算是很幸运的，至少目前的货源稳定，还能通过快递寄往不同的国家，在中国的仓库也有一定量的囤货，短期内暂时不会出现断货。她告诉红星新闻：“我目前能够拿到的货源都是一些韩国本土品牌，一些其他国家的品牌价格差距不大，客户听了报价也不会找我买。现在合伙人也没法飞来韩国，所以我们现在重点就是卖韩国的本土品牌护肤品、化妆品以及一些日常用品和零食。”但她也坦言，现在手上的货源，有可能支撑不到今年年底。

然而，并非所有代购都有左念这样的底气。随着疫情在全球持续蔓延，随之而来的封锁、停航、停工、关门等一系列政策让不少海外代购瞬间陷入了绝境。

北京京商流通战略研究院院长赖阳曾对《中国经营报》表示，如今疫情蔓延，代购行业以及跨境贸易开始陷入困境。因为代购基本不能够出国采购货物，如果冒险出国扫货，一旦隔离就需要付出更高的成本。另外，目前疫情加重，国外很多工厂开始停工，生产规模缩小，导致产品断货，价格就会上涨，代购的利润空间就会被大大削弱。

“总的来说，商品短缺、价格上涨、物流成本增加等都是压在代购身上的难题，代购行业势必会经历一场巨大的冲击。”赖阳表示。

因此在疫情期间，大部分代购坦言：“只能消耗库存货物或暂停跨境代购工作”。不少代购被迫转行成为了微商，原本卖奢侈品牌的纷纷卖起了螺蛳粉、辣酱、面膜、阿胶、水果……

但从好的方面看，疫情之下许多人都隔离在家，通过手机“买买买”的热情并没有消退。随着快递企业已复工，各大品牌陆续推出新品，国人的消费需求不减，那么这样的需求又会从哪里得以释放呢？

《中国产经新闻》今年3月也在报道中指出，业内普遍认为，在代购业遭受重创的特殊时期，消费者转向跨境电商平台购物的需求或许将迎来一波增长。今年2月份，天猫国际上消费者购买的进口商品同比增长超52%。进口新消费需求激增，比如3月5日至8日的“3·8女神节”，天猫国际上进口家用脱毛仪的成交同比增长850%；涂抹式面膜、美白牙贴、男士护肤用品都极受欢迎。

艾媒咨询数据显示，近年来中国跨境电商交易规模逐年攀升

而从行业角度而言，新经济行业分析机构iiMediaResearch（艾媒咨询）发布的报告显示，近两年中国跨境电商行业在政策鼓励、新兴市场开发等助力下进入快速发展阶段，已成为电商领域重要分支。2019年中国跨境电商市场的用户规模达1.49亿人，交易规模将达10.8万亿元；预计2020年的用户规模将达2.11亿人，同比增长41.6%，交易规模将达12.7万亿元，同比增长17.6%。

网经社电子商务研究中心特约研究员、武汉江南北公司创始人高攀向《中国产经新闻》表示，在疫情彻底结束之前，国人的跨境出行将受到较大限制，跨境线下消费难以满足，跨境线上消费需求得以释放，进口跨境电商或将迎来较高速发展。

身在韩国的左念也表示：“现在中国的跨境电商平台给了我们很多机会，我想疫情或许是跨境电商的机遇，跨境电商会迎来快速的发展。”

*应采访对象要求，左念、晓云系化名

红星新闻记者 徐缓 特约记者 张籍匀 发自韩国大邱